Wees authentiek & overtref je concurrent

"Markets are conversations". Met die profetische woorden lanceerden de schrijvers van The Cluetrain Manifesto in 2000 een denkrichting over online communicatie die we vandaag de dag nog steeds volgen. Dankzij social media lijken we eindelijk te leven in het tijdperk van het online gesprek. Maar anno 2015 gaat de veeleisende consument allang een stap verder: een eenvoudig online gesprek voldoet niet. Een authentiek online gesprek is essentieel om als organisatie mee te komen.
VERDER LEZEN >>>

De grootste uitdaging voor online content…

Online content heeft één groot voordeel boven offline; alle inzet is redelijk eenvoudig door te meten. Dankzij handige programma’s als Google Analytics krijgen we inzicht in hoeverre onze online content bijdraagt aan onze organisatie. En kunnen we bijsturen waar het nodig is. Daarmee ligt er voor onze content een duidelijke, grote uitdaging: het constante optimaliseren.
VERDER LEZEN >>>

Copywriting: waarom verwachtingspatronen belangrijk zijn

Mag ik je iets vragen. Wat dacht je toen je de kop zag? Waarom zijn verwachtingspatronen eigenlijk belangrijk? Daar wil ik meer over weten! Toegegeven, het is een cryptische kop en nogal kort, maar toch is er iets getriggerd. Je anticipeerde ergens op. Je komt hier naar toe met een bepaalde verwachting. En die wens moet uitkomen. 

Als copywriters spelen we vaak met de verwachtingen van de lezer. We spelen in op wat als het meest waarschijnlijk wordt beschouwd. En dat is wel zo geruststellend. Want het is voor de lezer het meest logische gevolg. 

Ik verwacht van dit onderwerp dit en vervolgens lees ik het ook. Mooi! De wereld klopt nog.

Het is dus geruststellend als je verwachtingen waar worden gemaakt. 

Dit komt dan ook duidelijk terug in de tekstopbouw. Als schrijvers moeten we nadenken over wat de verwachtingen van onze lezers zullen zijn en hierop constant anticiperen. De kop roept een bepaalde verwachting op. Hij moet prikkelen en uitnodigen, maar ook de belofte in zich dragen dat de tekst eronder de verwachtingen waarmaakt. Daarom is de lead ook zo belangrijk. Want dat is de eerste kans om een beetje houvast te geven. 

Oké de kop prikkelt en laat me hier op anticiperen.... en de lead bevestigt dit. Gelukkig, we zitten nog goed. Snel verder lezen. 

Ook in de volgende alinea moeten we echter aan de verwachtingen blijven voldoen. Het artikel gaat ergens over - zie de kop en de lead - dan kunnen we het moeilijk opeens ergens anders over gaan hebben. Anders valt het toch weer een beetje tegen. Zo moet je van begin tot eind in de gaten houden: wat zou mijn lezer nu verwachten?

Voordat je gaat schrijven is het dus handig om even stil te staan bij de volgende vragen:

• Waar wil ik het over hebben?
• Op welke verwachtingen kan ik alvast anticiperen?
• Welke verwachting roept mijn kop op?
• Vervult de lead deze verwachting?
• Vervult het artikel de verwachting?

Allemaal leuk en aardig en een blogpost die hopelijk aan de verwachtingen voldoet. 

Maar soms, heel soms, zijn copywriters sadisten...

We kunnen als schrijvers namelijk juist niet aan je verwachtingen voldoen. Dan zetten we je op het verkeerde been. Vinden we leuk. 

In het juiste geval brengt het een gevoel van verrassing met zich mee. Die zag ik niet aankomen. Hij heeft me mooi bij de neus.  Leuk. Spannend. Een onverwachte wending. 

In het slechte geval draait het uit op een teleurstelling. Ja, maar dat had ik niet verwacht!

Het ligt dicht bij elkaar, maar dat maakt het juist zo vermakelijk voor de copywriter. Het is een beetje pesten, een beetje teasen. En net als jeuk, moet je wel krabbelen. Elke zin weer hebben we de kans om niet aan de verwachtingen te voldoen. 

Maar overdrijf het niet, dan wordt het verhaal onduidelijk. Onsamenhangend. We raken de lezer kwijt in teleurstellingen. Hey het artikel ging toch hier over? Blijf eens bij de verwachtingen!

Wat we ook kunnen doen is het waarmaken van de verwachtingen nog even uitstellen. De lead van dit verhaal gaf bijvoorbeeld niet direct antwoord op de vraag. En dat jeukt. Dat prikkelt. Je moet in ieder geval doorlezen tot de vraag is beantwoord.  

Daarin zit echter ook een risico. Houd eens op mijn tijd te verspillen en vertel me waarom verwachtingspatronen belangrijk zijn. Stel de clou te lang uit en de lezer is weg. 

Maar in de handen van de juiste copywriter is de spanningsboog precies lang genoeg. En is het resultaat een grotere verlossing dan als we de clou direct weggeven en aan je verwachtingen voldoen. 

Het is een beetje een kwestie van smaak. 

Eigenlijk is het heel gemeen. Want wat we doen is spelen met je hoop. Bij elke klik, bij elke letter die je leest is er de stille hoop: gaat dit iets bijdragen aan mijn leven? Word ik hier wijzer van? 

Als schrijvers hebben we dit verlangen te respecteren. 

Welke tekst ook de volgende is, denk eens na over de verwachtingen van de lezer, probeer er op te anticiperen en vervul de wens van de lezer.

Copywriting: teksten zonder doel

Of het nu aan de vakantie ligt, maar... tekstschrijven is soms net als wandelen. Je kunt het op twee manieren aanpakken. Je kunt gewoon je schoenen aandoen en de deur uitwandelen. Een keertje linksaf. Een keertje rechtsaf. Zonder doel. Zonder idee van waar je precies heen gaat. Zonder kaart. Het voordeel van deze aanpak is dat je nog eens leuk kunt verdwalen. Op plekken kunt komen die niet in de boekjes staan.

De andere aanpak is ’s ochtends het weer te bekijken. Je route uit te stippelen op de kaart en deze mee te nemen. De juiste schoenen aan te doen. De juiste kleding voor zonneschijn en regen. Een rugzakje met eten en water over de schouder. Efficiënt en de kaart volgend, loop je, je route. Je hebt een doel, gaat er naar toe en komt ook aan.

Lekker verdwalen
Geen van deze aanpakken is fout. Je kunt aan een tekst beginnen zonder doel. Een rare afslag nemen. Geen bordjes achterlaten voor de reiziger/lezer en ze lekker laten verdwalen. Dit voorbeeld zal je snel zien bij een meer literaire tekst. Daar mag je soms in een hoofdstuk verdwalen zonder dat helder is waar het past binnen het grotere geheel.

Alle mooie plekken
Bij een commerciële tekst is het doel echter vaak zeer duidelijk. En de route erheen ook. We laten bordjes achter, in de vorm van tussenkopjes, en leiden de lezer naar een duidelijk resultaat. We nemen ze aan de hand mee en zorgen dat ze aankomen bij hun bestemming. We hebben goed nagedacht over de route en gezorgd dat deze langs alle mooie plekken leidt.

Duidelijke kaart
Zoals gezegd, voor beide vormen is plek. Maar als je commercieel tekstschrijver wil zijn, raad ik je aan de tweede aanpak te hanteren. Weet wat het doel van je klant is. Geef de lezer een duidelijke kaart en een heldere route door de tekst. Zorg dat de lezer niet verdwaalt. En zorg dat de lezer het doel bereikt. Want geen enkele opdrachtgever zal blij zijn met een verdwaalde lezer.

Copywriting: het belangrijkste advies in slechts vier woorden

Hoe langer ik in dit vak zit, hoe eenvoudiger de basis wordt. We kunnen lang en breed schrijven over de vele mogelijkheden om met onze lezer in contact te komen. We kunnen ellenlange posts schrijven. Maar eigenlijk is de basis simpel. Het geheim van een heldere tekst is terug te brengen tot slechts vier simpele woorden:

Vermoei de lezer niet.

Simpel toch? Hoef ik niet veel woorden aan vuil te maken. Zeker nu onze aandacht gefragmenteerd is. En verschillende bronnen om onze aandacht vragen. Of je tekst nu online staat of offline, houd je aan de basis.

• Jargon? Vermoeiend.
• Lange lappen tekst zonder witregel? Vermoeiend.
• Te lange teksten? Vermoeiend.
• Borstklopperij? Vermoeiend.
• Direct naar de sales? Vermoeiend.
• Schreeuwen? Vermoeiend.
• Eindeloze opsommingen? Vermoeiend.

Wees gewoon een beetje aardige schrijver met inlevingsvermogen. Vermoei de lezer niet. 

Content: Social Media en de omgekeerde persona

De doelgroep is een grote onduidelijke massa. Een zee aan mensen. En het schrijft moeilijk voor deze zee. Het is te diffuus. Om daar als tekstschrijver grip op te krijgen is voor de lezer een 'persona' of 'pen portrait' ontwikkeld. Dit is een fictief persoon. In het leven geroepen om helderheid te scheppen. We kunnen onmogelijk iedereen aanspreken met onze tekst, dus schrijven we een tekst die een bepaald soort mens aanspreekt. De persona kan zo helpen bij het segmenteren van de markt en het vaststellen van je exacte publiek.

Door een fictief karakter te ontwikkelen, kun je namelijk direct spreken met deze ‘persoon’. Hoe meer dit overeenkomt met de realiteit, hoe beter de tekst aansluit op de lezer. Een persona is een goed middel om je een beeld te vormen van die ene lezer.

Met wie praat ik?

Om een goede persona te bouwen, moet je voorstellen wie de lezer is, hoe de lezer is en wat de lezer belangrijk vindt. Uiteindelijk moet dit zover worden ontwikkeld  dat je de lezer haast kunt horen praten. Alles wat je maakt, moet vervolgens kloppen bij deze ‘imaginary friend’. In de basis draait het om empathie en het voorzien in de wensen van je lezer. In praktijk ben je in een constante dialoog met je persona. Wat zou de persona van deze redenering vinden? Trigger ik hiermee mijn persona? Is dit voor hem overtuigend?

 

Ondersteboven

Als je, je begeeft in Social Media is het handig om ook eens na te denken over de persona voor jouw onderneming. Maak een fictief persoon. Al is het maar als denkoefening. Hij of zij is de spokesperson voor jouw onderneming. Is het een grapjas? Is hij serieus? Met wie identificeert de persona van jouw onderneming zich? Wat zijn de behoeften? Hoe oud is jouw persona? Wat zijn de ambities van jouw persona? Is jouw onderneming een Twitter, Facebook of toch meer een LinkedIn mens? Is het een zakelijke prater? Of kan er een geintje vanaf?

Hoe en waarover?

Door voor je onderneming een duidelijke persona op te stellen, kun je helderheid scheppen in HOE en WAAROVER je communiceert. En waarover niet. Het is dus niet de bedoeling een fictief persoon te worden, we houden wel van authentiek,  maar gewoon eens na te denken over de manier waarop jouw onderneming praat. Met een persona kun je werken aan de toon en de inhoud van jouw boodschappen. En zorgen dat deze toon consistent en vooral consequent blijft over de verschillende Social Media kanalen.

Content: welke mix werkt voor jou?

Als tekstschrijver hoor je een breed pallet aan tekstsoorten in je arsenaal te hebben. En afhankelijk van de opdrachtgever of de opdracht zul je een keuze moeten maken uit de mogelijkheden. Wordt het een informatieve tekst? Een persuasieve tekst? Een betoog? Een expressieve tekst? Of willen we slechts diverteren? 

Deze tekstsoorten lijken vaak afgebakende eilanden en er lijkt (als je in het vak begint) weinig overlap mogelijk. Voor goede online content lijkt het me echter nodig een gezonde cocktail te maken van deze soorten. Je zult ze dus allemaal een beetje onder de knie moeten hebben. 

Welke tekstsoorten kennen we? Wikipedia geeft uitleg.

Informatieve of referentiële teksten: Deze teksten geven een stand van zaken in de werkelijkheid weer (verslag, krantenbericht, wetenschappelijk of encyclopedisch artikel en dergelijke.)

Persuasieve teksten: Deze teksten willen de lezer van iets overtuigen (reclameboodschap, pamflet, verzoekschrift en dergelijke.)

Betogende teksten: Deze teksten nemen een bepaald standpunt in of geven een visie weer en worden met argumenten onderbouwd. (hoofdartikel, opiniestuk, recensie en dergelijke.)
Expressieve of emotieve teksten: Deze teksten drukken uit wat er in de schrijver omgaat (dagboek, liefdesbrief en dergelijke.)

Diverterende teksten: Deze teksten willen de lezer verstrooien. (cabaret, cursiefjes, Sinterklaasrijmpjes en dergelijke.)

Online is alles mogelijk. We zijn ondertussen gewend snel te schakelen tussen puur informatief en persuasief. Schrijft iemand een betoog of slechts een onderhoudend tekstje? En is je Tweet puur een expressieve tekst of zit er ook een stukje persuasieve tekst in? Geef je echt alleen maar informatie of houd je stiekem toch een betoog?

De lezer is kritischer dan ooit. Wil je dat je content in de huidige online wereld aanslaat, dan zul je een gezonde mix van deze tekstsoorten moeten vinden. Te veel persuasief en je valt door de mand als verkoper. Te veel informatie en je tekst is saai. Een betoog is leuk, maar als je lezer het niet met je standpunt eens is, dan kan het je bezoekers gaan kosten. Is je content alleen diverterend, dan is het een keertje leuk, maar is het met je autoriteit snel gedaan. 

Hoe maken we een lekkere cocktail?

Zoals zo vaak is het een kwestie van de juiste ingrediënten in de juiste verhoudingen.

Zeker nu online steeds meer de focus op authenticiteit ligt, kan het geen kwaad te letten op het expressieve element van je tekst. Laat eens iets van jezelf zien. Jouw passie. Jouw onderneming. Jouw drive.

Maar we willen ook nog wel voldoende feitelijke informatie krijgen. Dit is het vlees op de botten. De feitelijke informatie draagt bij aan je betrouwbaarheid en laat zien dat je weet waar je het over hebt.

Van de betogende teksten kunnen we de noodzaak van een goede onderbouwing overnemen. Maar ook de energie en het enthousiasme waarmee je iemand voor je standpunt probeert te winnen. Mix het eens door je tekst. Houd een betoog voor jouw onderneming. Enthousiasme is aanstekelijk. 

Het persuasieve zit natuurlijk door de hele tekst heen. We willen de lezer overtuigen. En aanzetten tot actie. Het persuasieve element zorgt ook dat de lezer blijft lezen. We verleiden hem naar de volgende alinea. Bovendien kan het nooit kwaad om met een duidelijk doel voor ogen aan de slag te gaan. Of je hem nu wilt winnen voor jouw standpunt of voor jouw producten het is altijd handig om dit aspect constant in de gaten te houden.

En boven alles moeten we als schrijvers niet vergeten dat het diverterende aspect minstens zo belangrijk is. De lezer wil ook nog wel een beetje lol hebben. Houd het nog een beetje licht. Nodigt het uit tot plezierig lezen of is het te wetenschappelijk? Valt er nog wat te lachen misschien?

Conclusie

Hoewel niet alle content op te delen is in een perfecte mix van deze elementen is het goed ze minstens in de gaten te houden. Neigt je tekst te veel naar persuasief of een betoog, dan wordt het tijd voor wat feiten. Is je tekst te feitelijk, gooi er dan wat expressie of diverterende elementen in. Is het te expressief, demp het dan met een handjevol feiten. Richt je op een gezonde cocktail en mix naar hartenlust.

UPDATE: deze blog is op 21-07-2011 ook verschenen op Tekstblog.nl
http://www.tekstblog.nl/content-welke-mix-werkt-voor-jou/#more-5719

Tweet

Copywriting: wat kun je leren van Columbo?

Geef iemand de kans om te praten over zijn of haar werk en ze ratelen een eind weg. Geef iemand de kans om te praten over hun hobby of passie en ze ratelen een eind weg. Geef ze de kans en je gaat mee de diepte in. In details. In jargon. In hun eigen wereld. 

 

Niks mis mee natuurlijk. Maar als je niet uitkijkt kom je thuis met vele vellen aantekeningen waar je nooit meer wijs uit wordt. Want de diepte van dat moment ingaan kun je niet. Daar mis je de kennis en ervaring voor. Jij bent tenslotte niet de expert die je hebt gesproken. Wat te doen?

 

Doe als Columbo. Oh... just one more thing. 

 

Het gesprek is achter de rug. Je contactpersoon heeft vol plezier gepraat over zijn werk of passie. Je ruimt op, staat klaar om weg te gaan en dan gooi je, je Columbo move erin.

 

Oh... just one more thing... en je stelt een van deze vragen:

 

• Welk beeld moet blijven hangen?
• Wat moet ik voor jou zeker overbrengen naar de lezer?

 

Wat je eigenlijk vraagt, is: Wat is de essentie?

 

Je contactpersoon heeft ruimschoots de kans gekregen om te praten. Ze zijn gehoord. En nu kun je - in de ontspanning dat het voorbij is - ze even onder vier ogen vragen 'wat is nou de essentie?'.

 

Vaak levert dit je de kop van je verhaal op. Of in ieder geval weet je waar je verhaal heen gaat. Zonder de details. Zonder het jargon. Helder en eenvoudig.

 

Tweet

Copywriting: Jeuk en rode bultjes

Als copywriter probeer ik je te overtuigen. En je vervolgens aan te zetten tot actie. Zie hoe mooi dit is. Zie de voordelen. Ga het nu maar kopen. Op zo´n moment is je irriteren dodelijk. Ik wil je te vriend houden. Je overtuigen. Daarbij kunnen we het geen van beide gebruiken als bij jou de irritatiesensoren worden geprikkeld. Toch komen we ze elke dag tegen. Van die teksten waar je jeuk en rode bultjes van krijgt. Soms in copy, vaker in briefjes en e-mails. Maar elementen uit deze stijlen kunnen killing zijn voor je copy.

De belerende tekst
Bij deze soort tekst zie je de schrijver al staan met het vingertje in de lucht. De schrijver praat op je neer. Je merkt in het taalgebruik dat hij of zij niet zo´n hoge pet opheeft van de lezer. Je moet als lezer veel. De toon zorgt dat je, je dom voelt. Of klein. Of lelijk. We hebben hier duidelijk te maken met iemand die boven je wil staan. Niet iemand die naast je staat en er voor je is. De toon is autoritair. Dwingend. En bij velen van ons gaan de haren omhoog staan.

De Calimero tekst
De omgekeerde versie van de belerende tekst is de Calimero tekst. De schrijver is verongelijkt. Zit stevig in de slachtofferrol. We - of eigenlijk de hele wereld - hebben hem of haar iets aangedaan en nu zullen ze wel even wraak nemen. Niet door actie, maar door een naar toontje. De tekst zou medelijden moeten oproepen, maar roept alleen irritatie op. Want meestal is de stijl doorzichtig. Deze teksten kosten je veel tijd en energie en dus zou je ze het liefst wegklikken. En dat doen we dus ook.

De schreeuwende tekst
Sommige mensen denken dat hard schreeuwen gelijk staat aan enthousiasme. Waaraan herken je deze teksten? Overmatig gebruik van uitroeptekens! En soms zelfs een vastgeroeste CAPS LOCK KEY. Het tekstuele broertje van de Mediamarkt reclame. Begint er al een beeld te dagen? Ook hier staat de dwang voorop. Het is de harde verkoop. Letterlijk en figuurlijk. Als we maar schreeuwen, komen de mensen vanzelf. Niet dus.

De Kijk mij eens slim zijn tekst
Lijkt in grote mate op de belerende tekst, alleen is de schrijver hier niet eens bezig met de lezer. Maar vooral met zichzelf. Het is woordmasturbatie. Alsof je de Dikke van Dale leegstort. Breedsprakig. Wollig. Vaak gebruiken deze teksten ook een overvloed aan jargon. Alles om te verhullen dat de schrijver het eigenlijk niet helder kan of wil vertellen. En hij eigenlijk zelf niet helemaal weet waar het over gaat.

De Net een beetje te hip tekst
Eigenlijk een afgeleide van de Schreeuwende tekst. Een schrijver die zo graag bij de tijd wil zijn en daarin gruwelijk faalt. Goed voor een potje bullshit bingo. Maar uiteindelijk gedoemd om vooral hoon te ontvangen. Je voelt het direct aan. Net een beetje te veel van het goede. Net de verkeerde slang. Net niet helemaal in orde. Zoiets als familie die probeert te dansen op de bruiloft. Campagnes gericht op jongeren slaan zo bijvoorbeeld vaak de plank mis. Krijg je het beeld? Boks! Je weet!

Conclusie
De bovenstaande beelden zijn natuurlijk lichtelijk overdreven, maar toch is het belangrijk om deze elementen voor je te zien bij het schrijven van een overtuigende tekst. We vragen tenslotte veel van de lezer. Ze moeten mee in ons beeld. Mee met onze gedachten. De voordelen willen zien. En overgaan tot actie. Om het niet moeilijker te maken dan het al is, moet je dus altijd op je hoede zijn voor irritaties. 

Tweet

Maar waarom ben JIJ copywriter?

Twitter blijft toch een mooi platform voor onderwerpen. Vandaag kwam ik de volgende vraag tegen. ‘Maar waarom ben JIJ copywriter? Het grote #geld, eeuwige #roem of een talent voor #zelfkastijding?’ Wil je één reden? Of zijn dertig redenen genoeg?

“Je schrijft wel leuk, daar zou je wat mee moeten doen.” Hoeveel carrières van tekstschrijvers en copywriters zijn niet zo begonnen? Ook ik ben ooit begonnen als iemand ‘die wel aardig kan schrijven’. En heb daar vervolgens mijn vak van gemaakt. Na ruim 10 jaar in het vak kan ik zeggen dat het niet langer mijn vak is. Maar mijn passie. En een trouwe liefde. Waarom ben ik copywriter?

1. Ik hou van schrijven.

2. Ik hou van taal.

3. Ik hou van spelen met taal.

4. Ik hou van mooie woorden.

5. Ik hou van helderheid.

6. Ik hou van complexe onderwerpen vertalen naar een leesbaar verhaal.

7. Ik hou van het beïnvloeden via woorden.

8. Ik hou van het schrappen van vetrandjes.

9. Ik hou van schrappen als er niets meer te schrappen valt.

10. Ik mag vervelende vragen stellen.

11. Ik mag antwoorden eisen op mijn vervelende vragen.

12. Ik kom op plekken waar je normaal niet komt (en mag daar vervelende vragen stellen).

13. Ik praat met directeuren en met de mensen van de werkvloer en alles daar tussenin.

14. Ik hou van de perfecte samenwerking tussen woord en beeld.

15. Ik leer alles over onderwerpen waarvan ik niet eens het bestaan wist. En weet het verkoopbaar te maken.

16. Ik mag een afschuwelijke wijsneus zijn.

17. Ik mag een rare creatief zijn (dat hoort erbij).

18. Ik hou van de verbaasde blik van klanten als ze opeens hun eigen business begrijpen.

19. Ik hou van de magie van een exacte wordcount (en die halen).

20. Ik hou van het feit dat online tekst anders is dan offline.

21. Ik hou van het feit dat veel mensen niet snappen dat mijn vak een ambacht is.

22. Ik hou van het feit dat ik uit het raam mag kijken in naam van inspiratie.

23. Ik hou van het feit dat na het uit het raam staren, het schrijven ook echt beter gaat.

24. Ik hou van het feit dat de eerste tien slogans nooit de beste zijn.

25. Ik hou van het feit dat ik in je hoofd mag rommelen.

26. Ik hou van het feit dat ik een beeld kan scheppen.

27. Ik hou van het feit dat ik geen taalnazi hoef te zijn om goed te zijn, maar dat het ook geen kwaad kan.

28. Ik hou van jargon kapot mogen maken.

29. Ik hou van het feit dat deze post schrijven me geen moeite kost.

30. Ik hou van copywriting.

Wat zijn jouw redenen? Waarom hou jij van copywriting? Laat het weten in de comments.

Tweet

Copywriting: Hoe voorkom je dat je onderneming verandert in een papegaai?

In het vakblad C van deze maand kwam ik de volgende term tegen. Plastic Woorden. Het zijn woorden die door veelvuldig gebruik, ontdaan zijn van hun inhoud. Ze zijn rekbaar en raken sleets. Een mooie term en een helder beeld. In het leven geroepen door Noelle Aarts, bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Plastic. Synoniem voor goedkoop, gangbaar, massaproductie en waardeloos. Het zette me aan het denken. Hoe houden we onze woorden fris en fruitig? Hoe zorgen we dat we niet vervallen in de plastic woorden?
VERDER LEZEN >>>

Inspiratie kwijt? Kijk eens tussen je zoekwoorden

Soms zit je zo hard te zoeken naar een onderwerp om over te schrijven, dat het pijn doet aan je hoofd. Je blog staat open, de cursor knippert, maar de inspiratie is ver te zoeken. Het wil gewoon even niet. Kan gebeuren. Het begin van een maandenlange writersblock? Einde van je blogcarrière? Waar doe je het eigenlijk ook allemaal voor?

Je zorgen zijn voorbij. Kijk bij dergelijke noodgevallen voortaan eens naar de achterkant van je blog. Naar de zoekwoorden. Waarom zijn de zoekwoorden belangrijk? 

VERDER LEZEN >>>

Copywriting: hoe zit het met jouw Omdat-reflex?

Voor zover je het nog niet wist. De lezer is niet kritiekloos. Het is geen zombie die blindelings alles slikt wat wij tekstschrijvers te melden hebben. Dat komt door het kritische stemmetje. Het stemmetje met een constante 'het zal wel'. Wat kunnen we doen om die stem een beetje vriendelijk te stemmen? Ontdek en train de Omdat-reflex.
VERDER LEZEN >>>

Copywriting berichten voor week 22 en 23

Hierbij een overzicht van mijn blogposts van de afgelopen twee weken over tekstschrijven en copywriting. Enjoy!

Zondag 12 juni - De meest essentiële vraag...

Ik ben een tekstschrijver. Ik schrijf met een resultaat voor ogen. Het gewenste resultaat van mijn klant. Tot zover simpel. Toch kan tussen het gewenste resultaat van mijn klant en mijn eerste concept wel eens wat misgaan. Waarom? Omdat we vaak de meest essentiële vraag aan elkaar vergeten te stellen...

Woensdag 8 juni - Onthullen of verbergen? Verklaren of compliceren?

Laten we eerlijk zijn… Ongeacht je branche of niche, de verschillen tussen concurrenten lopen vaak niet zoveel uiteen. Of zijn zelfs simpelweg te verwaarlozen. Een ander kleurtje. Een andere fabriek. Een ander logo. Je bent niet uniek. Je bent niet exclusief. You are not a unique snowflake. En het belangrijkste: je bent niet alleen.

Dinsdag 7 juni - Tekstschrijven en de hogere kunst van het schrappen

Schrijven is schrappen. Iedereen die schrijft, kent dit cliché ongetwijfeld. En toch is het voor velen van ons moeilijk om het mes te zetten in onze kleine meesterwerken. Die ene prachtige volzin, moet die echt sneuvelen? Hoe krijg je het toch over je hart om die mooie woorden te schrappen? Simpel. Door te toetsen of deze woorden bijdragen aan het resultaat.

Zondag 5 juni - Input is output
Tien D´s voor een aangename samenwerking met een tekstschrijver

Input is output. Het is een bekende uitspraak in de wereld van de tekstschrijver. Hoe meer input de klant geeft, des te beter het resultaat. Hoe meer inzicht in de verwachtingen, des te beter hieraan kan worden voldaan. Bovendien is de inputfase een belangrijk beginpunt voor de samenwerking. Het zorgt dat we het ook over de langere termijn met elkaar eens kunnen zijn. Duidelijkheid is hierbij dus essentieel. Hieronder tien tips voor een heldere start.

Donderdag 2 juni - Zullen we samenwerken?

De kracht van een overtuigende tekst zit er niet in de lezer te belazeren. Hoewel het voor de buitenstaander misschien lijkt alsof wij tekstschrijvers alles in het werk stellen om de lezer om de tuin te leiden, is dit een misvatting. We zijn geen gladde verkopers. We bungelen geen snoepjes voor je neus. Nou ja, niet altijd...

Dinsdag 31 mei - De vijf E’s voor elke tekstschrijver 

Tekstschrijver zijn... lijkt het je wel wat? Maar weet je nog niet zeker of jouw toekomst hier ligt? Hieronder vijf punten of eigenschappen waarvan ik denk dat ze helpen als je hier als tekstschrijver/copywriter in ruime mate over beschikt. Vijf eigenschappen die horen bij het vak.

Tweet

Copywriting: de meest essentiële vraag...

Ik ben een tekstschrijver. Ik schrijf met een resultaat voor ogen. Het gewenste resultaat van mijn klant. Tot zover simpel. Toch kan tussen het gewenste resultaat van mijn klant en mijn eerste concept wel eens wat misgaan. Waarom? Omdat we vaak de meest essentiële vraag aan elkaar vergeten te stellen...

VERDER LEZEN >>>

Copywriting: onthullen of verbergen? Verklaren of compliceren?

Laten we eerlijk zijn… Ongeacht je branche of niche, de verschillen tussen concurrenten lopen vaak niet zoveel uiteen. Of zijn zelfs simpelweg te verwaarlozen. Een ander kleurtje. Een andere fabriek. Een ander logo. Je bent niet uniek. Je bent niet exclusief. You are not a unique snowflake. En het belangrijkste: je bent niet alleen.

VERDER LEZEN >>>

Tekstschrijven en de hogere kunst van het schrappen.

Schrijven is schrappen. Iedereen die schrijft, kent dit cliché ongetwijfeld. En toch is het voor velen van ons moeilijk om het mes te zetten in onze kleine meesterwerken. Die ene prachtige volzin, moet die echt sneuvelen? Hoe krijg je het toch over je hart om die mooie woorden te schrappen? Simpel. Door te toetsen of deze woorden bijdragen aan het resultaat.

De uitdaging zit er namelijk in constant te blijven zoeken naar mogelijkheden om de tekst nog effectiever te maken.  

Niemand schrijft direct de perfecte zin. Elke tekst begint als een blok ruwe informatie. Vervolgens beginnen we met verfijnen. 

We hakken. 

We schaven. 

We gooien de boel om. 

We schuren. We schuren het met een fijner schuurpapier. En nog fijner. 

En uiteindelijk laten we het geheel glimmen met een zachte doek.

Om van het ruwe blok tot een glimmende tekst te komen, hoeven we maar een ding helder voor ogen te houden: het resultaat. 

Bereiken de woorden de lezer op een manier die zorgt voor een verandering in kennis, houding of gedrag? Wat is het doel van onze klant? Draagt onze tekst daaraan bij?

Daarin moet de schrijver vrij hard zijn voor zichzelf.

Is het interessant? Nee? Schrappen dan!

Is het nuttig? Nee? Schrappen dan!

Is het leuk? Nee? Schrappen dan!

Is het helder? Nee? Schrappen dan!

Alles wat niet bijdraagt aan het resultaat moeten we achterwege laten. Brengt iets het beoogde resultaat niet dichterbij: laat het dan weg. Het zijn vetrandjes. Het is opvulling. Het is overbodig.

Schrijven is niet alleen schrappen. Het is scherp schieten. Doelgericht. Resultaatgericht. Meedogenloos.

Tweet

Copywriting: Input is output

Tien D´s voor een aangename samenwerking met een tekstschrijver

Input is output. Het is een bekende uitspraak in de wereld van de tekstschrijver. Hoe meer input de klant geeft, des te beter het resultaat. Hoe meer inzicht in de verwachtingen, des te beter hieraan kan worden voldaan. Bovendien is de inputfase een belangrijk beginpunt voor de samenwerking. Het zorgt dat we het ook over de langere termijn met elkaar eens kunnen zijn. Duidelijkheid is hierbij dus essentieel. Hieronder tien tips voor een heldere start.

1.       Doel

Een tekst zonder doel is proza of poëzie. Een tekstschrijver schrijft niet vanuit een hogere missie als kunstenaar, maar schrijft om een bepaald doel te realiseren. Jouw doel. Begin de inputfase dus met een duidelijke doelstelling. Wat wil jij als resultaat zien van deze tekst? Door hierover helder te zijn, kan de tekstschrijver ook zijn/haar meerwaarde bewijzen. Zonder doel is dit niet te meten. En weet je dus nooit zeker of die toename in klanten dankzij de tekst is.

2.       Doelgroep

Wie is de ontvanger? Wat weten we van de ontvanger? En alsjeblieft niet in algemene termen, maar geef me kenmerken. Schilder me het portret van jouw klant. Vraag aan de salesmensen hoe die klant er volgens hen uitziet. Denk goed na over de juiste doelgroep. Niet alleen voor je product of dienst, maar ook de klant van jouw onderneming. Hoe wil deze aangesproken worden? Wat zijn de triggers? Wat geeft hen het vertrouwen?

3.       Definitie

Er is niets ergerlijker of beschamender dan bij een briefing zitten waar klanten ruzie hebben over de definitie van hun product of dienst. Kunnen we hier één lijn op trekken voor we aan communicatie gaan denken? De heldere definitie van het product zorgt namelijk dat de klant ook tevreden is. Want een verkeerde definitie zorgt voor een mismatch. Definitie draait om wat het product kan, wat de meerwaarde is, waar het staat ten opzichte van de concurrentie. Lijkt vreemd dat hierover onduidelijkheid bestaat, maar iedereen kan een andere invulling geven aan deze definitie. Trek daar dus één lijn in. 

4.       Details

Als ik bij een klant zit voor de inputfase, dan gedraag ik me als een spons. Hoe meer input ik kan vergaren hoe beter. Van het parkeren tot de receptie en de ontvangst op locatie, alles draagt bij aan het scherp krijgen van mijn beeld over deze onderneming. Voed me dus ook met details. Geef een korte rondleiding. Laat het productieproces zien. Laat me even praten met de techneuten. Of de mensen van het magazijn. Maar bied ook helderheid in welke details belangrijk zijn. En welke we kunnen missen.

5.       Documentatie

Wat ik vaak doe bij een klant, als ik toch zit te wachten op mijn afspraak, is even het folderrek doorspitten. Staan er al productbrochures? Staat de corporate brochure er? Of het interne magazine? Ik neem ze allemaal mee. Alles! Alles helpt namelijk bij het vormen van een helder beeld over wenselijkheid en werkelijkheid. Wat is de uitstraling nu? Waar wil men naartoe?  Zorg dus voor een leuk mapje met documentatie. Geprinte factsheets. Een paar brochures. Het magazine. Een stapeltje persberichten. Een goede tekstschrijver is een veelvraat wat informatie betreft. Voed me!

6.       Durf

Je staat op het punt van het bekende pad af te wandelen voor wat betreft je onderneming en de beschrijving van je product/dienstencatalogus. Je geeft je hart en ziel in de handen van een creatief. Daar is durf voor nodig. De bereidheid om mee te gaan in een bepaalde gedachtengang of visie. Wees gerust. Je geeft het aan een expert. Iemand die je bovendien meeneemt. Stapje voor stapje. Het kan altijd anders. Niets is definitief tot de persen gaan draaien of de website online is.  Maar heb in ieder geval the balls om elke gedachtenkronkel mee te gaan met de tekstschrijver. Schiet niet alles af wat onveilig of eng lijkt. We zijn hier om te zorgen dat jouw doelen werkelijkheid worden. Ga er in mee. Het wordt een interessante reis.

7.       Draagvlak

Het is voor een tekstschrijver heel fijn om te weten dat de persoon aan de andere kant van de tafel ook degene is met de macht. Daarom werkt het vaak prettig samen met directeuren. Zij weten precies wat ze willen zien over hun onderneming en kunnen dit duidelijk maken. Of ze het juist hebben, is een tweede, maar daar komen we onderweg wel uit. Ben je niet de directeur, zorg dan dat je intern draagvlak hebt. Of de macht om anderen te overrulen. Dat maakt de samenwerking veel eenvoudiger. Als wij het eens zijn over de tekst en iemand boven je schiet deze af, werkt dat demotiverend voor iedereen in het proces. Praat dus met de creatief in de stellige overtuiging dat jij het laatste woord hebt.

8.       Draagkracht

Met alle respect natuurlijk, maar je staat op het punt een ambachtsman of vrouw in te huren. Dit is ons werk. We hebben er voor geleerd. We hebben na de opleiding doorgeleerd in de praktijk. We leven en ademen dit vak. Betaal daar dus ook gewoon naar. Als je deze niet snapt en wilt beknibbelen op de kwaliteit van je communicatie, hoef je mij niet te bellen. Kwaliteit kost geld. Dat verwacht je van een paar mooie handgemaakte schoenen of een goed pak, dus denk niet dat een goede tekstschrijver minder geld hoeft te kosten, alleen omdat iedereen zogenaamd kan schrijven. Ja iedereen kan schrijven. Maar niet iedereen kan overtuigend schrijven op een manier die doelen haalt. En daar zit een prijskaartje aan.

9.       Deadline

Het moet een keertje klaar zijn. Dat is handig voor de tekstschrijver, maar ook intern is het belangrijk dat de deadline helder voor ogen is. We kunnen 2 versies maken. Of 22. Maar of de kwaliteit altijd beter wordt? Verbeter een tekst niet dood. Hij is een keertje klaar.

10.   Dromen

Als laatste punt voor de inputfase wil ik klanten uitnodigen voorbij de details, definities en documentatie te kijken en mij mee te nemen in de droom van de ondernemer. Wat vind je zo mooi aan dit vak? Waarom houd je van jouw product? Waarom kies je voor deze branche? Wat is jouw motivatie? Pas dan kan een tekst echt gaan leven. Als het hart en de ziel van de ondernemer vrijuit kunnen spreken.

Tweet

Zullen we samenwerken?

De kracht van een overtuigende tekst zit er niet in de lezer te belazeren. Hoewel het voor de buitenstaander misschien lijkt alsof wij tekstschrijvers alles in het werk stellen om de lezer om de tuin te leiden, is dit een misvatting. We zijn geen gladde verkopers. We bungelen geen snoepjes voor je neus. Nou ja, niet altijd...


Een goede tekst is op zich niets meer dan een vrijblijvende uitnodiging om samen te werken. Een hartelijk welkom en de ruimte je eigen oordeel te vellen. Als ik nou dit schrijf? En jij leest het? Worden we daar dan allebei beter van? Lijken dit jou voordelen waar je wat mee kunt? Beleef je plezier aan het lezen? Ik probeer je dus niet te misleiden, maar zoek naar punten waarover we het eens kunnen worden.


Gezonde uitwisseling
Wat aan de basis ligt van deze samenwerking is het gevoel van beloning. Beloning is een heel natuurlijke trigger. Het kriebelt aangenaam in onze hersenen. We worden er blij van. In elk stuk tekst moet daarom een beloning liggen. Jij investeert tijd. En vraagt je al snel af: 'wat is de beloning?'. Ik geef jou informatie waar je iets aan hebt. Een gezonde uitwisseling. Heb je er niets aan, dan heb je dus geen eerlijke beloning gekregen. Geen vrolijke kriebels. Geen blijdschap. De samenwerking is eenrichtingsverkeer.

Heldere beloning
Een goede tekst heeft dus altijd iets van een beloning in zich. Of het is nu is dat je er wijzer van wordt. Of dat je, je ondersteund voelt door wat je leest. Of dat het past binnen jouw lifestyle. De beloning moet helder zijn. Maar niet opzichtig. En vooral moeiteloos. Pas dan is er een basis voor vertrouwen. "Deze beloning bevalt me wel. Ik denk dat ik deze onderneming of dit product kan vertrouwen." 

Pas na een eerlijke uitwisseling van beloningen zijn we klaar om te praten over een mogelijke conversie.

Tweet