Als copywriter probeer ik je te overtuigen. En je vervolgens aan te zetten tot actie. Zie hoe mooi dit is. Zie de voordelen. Ga het nu maar kopen. Op zo´n moment is je irriteren dodelijk. Ik wil je te vriend houden. Je overtuigen. Daarbij kunnen we het geen van beide gebruiken als bij jou de irritatiesensoren worden geprikkeld. Toch komen we ze elke dag tegen. Van die teksten waar je jeuk en rode bultjes van krijgt. Soms in copy, vaker in briefjes en e-mails. Maar elementen uit deze stijlen kunnen killing zijn voor je copy.
De belerende tekst
Bij deze soort tekst zie je de schrijver al staan met het vingertje in de lucht. De schrijver praat op je neer. Je merkt in het taalgebruik dat hij of zij niet zo´n hoge pet opheeft van de lezer. Je moet als lezer veel. De toon zorgt dat je, je dom voelt. Of klein. Of lelijk. We hebben hier duidelijk te maken met iemand die boven je wil staan. Niet iemand die naast je staat en er voor je is. De toon is autoritair. Dwingend. En bij velen van ons gaan de haren omhoog staan.
De Calimero tekst
De omgekeerde versie van de belerende tekst is de Calimero tekst. De schrijver is verongelijkt. Zit stevig in de slachtofferrol. We - of eigenlijk de hele wereld - hebben hem of haar iets aangedaan en nu zullen ze wel even wraak nemen. Niet door actie, maar door een naar toontje. De tekst zou medelijden moeten oproepen, maar roept alleen irritatie op. Want meestal is de stijl doorzichtig. Deze teksten kosten je veel tijd en energie en dus zou je ze het liefst wegklikken. En dat doen we dus ook.
De schreeuwende tekst
Sommige mensen denken dat hard schreeuwen gelijk staat aan enthousiasme. Waaraan herken je deze teksten? Overmatig gebruik van uitroeptekens! En soms zelfs een vastgeroeste CAPS LOCK KEY. Het tekstuele broertje van de Mediamarkt reclame. Begint er al een beeld te dagen? Ook hier staat de dwang voorop. Het is de harde verkoop. Letterlijk en figuurlijk. Als we maar schreeuwen, komen de mensen vanzelf. Niet dus.
De Kijk mij eens slim zijn tekst
Lijkt in grote mate op de belerende tekst, alleen is de schrijver hier niet eens bezig met de lezer. Maar vooral met zichzelf. Het is woordmasturbatie. Alsof je de Dikke van Dale leegstort. Breedsprakig. Wollig. Vaak gebruiken deze teksten ook een overvloed aan jargon. Alles om te verhullen dat de schrijver het eigenlijk niet helder kan of wil vertellen. En hij eigenlijk zelf niet helemaal weet waar het over gaat.
De Net een beetje te hip tekst
Eigenlijk een afgeleide van de Schreeuwende tekst. Een schrijver die zo graag bij de tijd wil zijn en daarin gruwelijk faalt. Goed voor een potje bullshit bingo. Maar uiteindelijk gedoemd om vooral hoon te ontvangen. Je voelt het direct aan. Net een beetje te veel van het goede. Net de verkeerde slang. Net niet helemaal in orde. Zoiets als familie die probeert te dansen op de bruiloft. Campagnes gericht op jongeren slaan zo bijvoorbeeld vaak de plank mis. Krijg je het beeld? Boks! Je weet!
Conclusie
De bovenstaande beelden zijn natuurlijk lichtelijk overdreven, maar toch is het belangrijk om deze elementen voor je te zien bij het schrijven van een overtuigende tekst. We vragen tenslotte veel van de lezer. Ze moeten mee in ons beeld. Mee met onze gedachten. De voordelen willen zien. En overgaan tot actie. Om het niet moeilijker te maken dan het al is, moet je dus altijd op je hoede zijn voor irritaties.
Labels: copywriting, tekstschrijven, tekstschrijver
