Copywriting: waarom verwachtingspatronen belangrijk zijn

Mag ik je iets vragen. Wat dacht je toen je de kop zag? Waarom zijn verwachtingspatronen eigenlijk belangrijk? Daar wil ik meer over weten! Toegegeven, het is een cryptische kop en nogal kort, maar toch is er iets getriggerd. Je anticipeerde ergens op. Je komt hier naar toe met een bepaalde verwachting. En die wens moet uitkomen. 

Als copywriters spelen we vaak met de verwachtingen van de lezer. We spelen in op wat als het meest waarschijnlijk wordt beschouwd. En dat is wel zo geruststellend. Want het is voor de lezer het meest logische gevolg. 

Ik verwacht van dit onderwerp dit en vervolgens lees ik het ook. Mooi! De wereld klopt nog.

Het is dus geruststellend als je verwachtingen waar worden gemaakt. 

Dit komt dan ook duidelijk terug in de tekstopbouw. Als schrijvers moeten we nadenken over wat de verwachtingen van onze lezers zullen zijn en hierop constant anticiperen. De kop roept een bepaalde verwachting op. Hij moet prikkelen en uitnodigen, maar ook de belofte in zich dragen dat de tekst eronder de verwachtingen waarmaakt. Daarom is de lead ook zo belangrijk. Want dat is de eerste kans om een beetje houvast te geven. 

Oké de kop prikkelt en laat me hier op anticiperen.... en de lead bevestigt dit. Gelukkig, we zitten nog goed. Snel verder lezen. 

Ook in de volgende alinea moeten we echter aan de verwachtingen blijven voldoen. Het artikel gaat ergens over - zie de kop en de lead - dan kunnen we het moeilijk opeens ergens anders over gaan hebben. Anders valt het toch weer een beetje tegen. Zo moet je van begin tot eind in de gaten houden: wat zou mijn lezer nu verwachten?

Voordat je gaat schrijven is het dus handig om even stil te staan bij de volgende vragen:

• Waar wil ik het over hebben?
• Op welke verwachtingen kan ik alvast anticiperen?
• Welke verwachting roept mijn kop op?
• Vervult de lead deze verwachting?
• Vervult het artikel de verwachting?

Allemaal leuk en aardig en een blogpost die hopelijk aan de verwachtingen voldoet. 

Maar soms, heel soms, zijn copywriters sadisten...

We kunnen als schrijvers namelijk juist niet aan je verwachtingen voldoen. Dan zetten we je op het verkeerde been. Vinden we leuk. 

In het juiste geval brengt het een gevoel van verrassing met zich mee. Die zag ik niet aankomen. Hij heeft me mooi bij de neus.  Leuk. Spannend. Een onverwachte wending. 

In het slechte geval draait het uit op een teleurstelling. Ja, maar dat had ik niet verwacht!

Het ligt dicht bij elkaar, maar dat maakt het juist zo vermakelijk voor de copywriter. Het is een beetje pesten, een beetje teasen. En net als jeuk, moet je wel krabbelen. Elke zin weer hebben we de kans om niet aan de verwachtingen te voldoen. 

Maar overdrijf het niet, dan wordt het verhaal onduidelijk. Onsamenhangend. We raken de lezer kwijt in teleurstellingen. Hey het artikel ging toch hier over? Blijf eens bij de verwachtingen!

Wat we ook kunnen doen is het waarmaken van de verwachtingen nog even uitstellen. De lead van dit verhaal gaf bijvoorbeeld niet direct antwoord op de vraag. En dat jeukt. Dat prikkelt. Je moet in ieder geval doorlezen tot de vraag is beantwoord.  

Daarin zit echter ook een risico. Houd eens op mijn tijd te verspillen en vertel me waarom verwachtingspatronen belangrijk zijn. Stel de clou te lang uit en de lezer is weg. 

Maar in de handen van de juiste copywriter is de spanningsboog precies lang genoeg. En is het resultaat een grotere verlossing dan als we de clou direct weggeven en aan je verwachtingen voldoen. 

Het is een beetje een kwestie van smaak. 

Eigenlijk is het heel gemeen. Want wat we doen is spelen met je hoop. Bij elke klik, bij elke letter die je leest is er de stille hoop: gaat dit iets bijdragen aan mijn leven? Word ik hier wijzer van? 

Als schrijvers hebben we dit verlangen te respecteren. 

Welke tekst ook de volgende is, denk eens na over de verwachtingen van de lezer, probeer er op te anticiperen en vervul de wens van de lezer.

Copywriting: Jeuk en rode bultjes

Als copywriter probeer ik je te overtuigen. En je vervolgens aan te zetten tot actie. Zie hoe mooi dit is. Zie de voordelen. Ga het nu maar kopen. Op zo´n moment is je irriteren dodelijk. Ik wil je te vriend houden. Je overtuigen. Daarbij kunnen we het geen van beide gebruiken als bij jou de irritatiesensoren worden geprikkeld. Toch komen we ze elke dag tegen. Van die teksten waar je jeuk en rode bultjes van krijgt. Soms in copy, vaker in briefjes en e-mails. Maar elementen uit deze stijlen kunnen killing zijn voor je copy.

De belerende tekst
Bij deze soort tekst zie je de schrijver al staan met het vingertje in de lucht. De schrijver praat op je neer. Je merkt in het taalgebruik dat hij of zij niet zo´n hoge pet opheeft van de lezer. Je moet als lezer veel. De toon zorgt dat je, je dom voelt. Of klein. Of lelijk. We hebben hier duidelijk te maken met iemand die boven je wil staan. Niet iemand die naast je staat en er voor je is. De toon is autoritair. Dwingend. En bij velen van ons gaan de haren omhoog staan.

De Calimero tekst
De omgekeerde versie van de belerende tekst is de Calimero tekst. De schrijver is verongelijkt. Zit stevig in de slachtofferrol. We - of eigenlijk de hele wereld - hebben hem of haar iets aangedaan en nu zullen ze wel even wraak nemen. Niet door actie, maar door een naar toontje. De tekst zou medelijden moeten oproepen, maar roept alleen irritatie op. Want meestal is de stijl doorzichtig. Deze teksten kosten je veel tijd en energie en dus zou je ze het liefst wegklikken. En dat doen we dus ook.

De schreeuwende tekst
Sommige mensen denken dat hard schreeuwen gelijk staat aan enthousiasme. Waaraan herken je deze teksten? Overmatig gebruik van uitroeptekens! En soms zelfs een vastgeroeste CAPS LOCK KEY. Het tekstuele broertje van de Mediamarkt reclame. Begint er al een beeld te dagen? Ook hier staat de dwang voorop. Het is de harde verkoop. Letterlijk en figuurlijk. Als we maar schreeuwen, komen de mensen vanzelf. Niet dus.

De Kijk mij eens slim zijn tekst
Lijkt in grote mate op de belerende tekst, alleen is de schrijver hier niet eens bezig met de lezer. Maar vooral met zichzelf. Het is woordmasturbatie. Alsof je de Dikke van Dale leegstort. Breedsprakig. Wollig. Vaak gebruiken deze teksten ook een overvloed aan jargon. Alles om te verhullen dat de schrijver het eigenlijk niet helder kan of wil vertellen. En hij eigenlijk zelf niet helemaal weet waar het over gaat.

De Net een beetje te hip tekst
Eigenlijk een afgeleide van de Schreeuwende tekst. Een schrijver die zo graag bij de tijd wil zijn en daarin gruwelijk faalt. Goed voor een potje bullshit bingo. Maar uiteindelijk gedoemd om vooral hoon te ontvangen. Je voelt het direct aan. Net een beetje te veel van het goede. Net de verkeerde slang. Net niet helemaal in orde. Zoiets als familie die probeert te dansen op de bruiloft. Campagnes gericht op jongeren slaan zo bijvoorbeeld vaak de plank mis. Krijg je het beeld? Boks! Je weet!

Conclusie
De bovenstaande beelden zijn natuurlijk lichtelijk overdreven, maar toch is het belangrijk om deze elementen voor je te zien bij het schrijven van een overtuigende tekst. We vragen tenslotte veel van de lezer. Ze moeten mee in ons beeld. Mee met onze gedachten. De voordelen willen zien. En overgaan tot actie. Om het niet moeilijker te maken dan het al is, moet je dus altijd op je hoede zijn voor irritaties. 

Tweet

Maar waarom ben JIJ copywriter?

Twitter blijft toch een mooi platform voor onderwerpen. Vandaag kwam ik de volgende vraag tegen. ‘Maar waarom ben JIJ copywriter? Het grote #geld, eeuwige #roem of een talent voor #zelfkastijding?’ Wil je één reden? Of zijn dertig redenen genoeg?

“Je schrijft wel leuk, daar zou je wat mee moeten doen.” Hoeveel carrières van tekstschrijvers en copywriters zijn niet zo begonnen? Ook ik ben ooit begonnen als iemand ‘die wel aardig kan schrijven’. En heb daar vervolgens mijn vak van gemaakt. Na ruim 10 jaar in het vak kan ik zeggen dat het niet langer mijn vak is. Maar mijn passie. En een trouwe liefde. Waarom ben ik copywriter?

1. Ik hou van schrijven.

2. Ik hou van taal.

3. Ik hou van spelen met taal.

4. Ik hou van mooie woorden.

5. Ik hou van helderheid.

6. Ik hou van complexe onderwerpen vertalen naar een leesbaar verhaal.

7. Ik hou van het beïnvloeden via woorden.

8. Ik hou van het schrappen van vetrandjes.

9. Ik hou van schrappen als er niets meer te schrappen valt.

10. Ik mag vervelende vragen stellen.

11. Ik mag antwoorden eisen op mijn vervelende vragen.

12. Ik kom op plekken waar je normaal niet komt (en mag daar vervelende vragen stellen).

13. Ik praat met directeuren en met de mensen van de werkvloer en alles daar tussenin.

14. Ik hou van de perfecte samenwerking tussen woord en beeld.

15. Ik leer alles over onderwerpen waarvan ik niet eens het bestaan wist. En weet het verkoopbaar te maken.

16. Ik mag een afschuwelijke wijsneus zijn.

17. Ik mag een rare creatief zijn (dat hoort erbij).

18. Ik hou van de verbaasde blik van klanten als ze opeens hun eigen business begrijpen.

19. Ik hou van de magie van een exacte wordcount (en die halen).

20. Ik hou van het feit dat online tekst anders is dan offline.

21. Ik hou van het feit dat veel mensen niet snappen dat mijn vak een ambacht is.

22. Ik hou van het feit dat ik uit het raam mag kijken in naam van inspiratie.

23. Ik hou van het feit dat na het uit het raam staren, het schrijven ook echt beter gaat.

24. Ik hou van het feit dat de eerste tien slogans nooit de beste zijn.

25. Ik hou van het feit dat ik in je hoofd mag rommelen.

26. Ik hou van het feit dat ik een beeld kan scheppen.

27. Ik hou van het feit dat ik geen taalnazi hoef te zijn om goed te zijn, maar dat het ook geen kwaad kan.

28. Ik hou van jargon kapot mogen maken.

29. Ik hou van het feit dat deze post schrijven me geen moeite kost.

30. Ik hou van copywriting.

Wat zijn jouw redenen? Waarom hou jij van copywriting? Laat het weten in de comments.

Tweet

Copywriting: Hoe voorkom je dat je onderneming verandert in een papegaai?

In het vakblad C van deze maand kwam ik de volgende term tegen. Plastic Woorden. Het zijn woorden die door veelvuldig gebruik, ontdaan zijn van hun inhoud. Ze zijn rekbaar en raken sleets. Een mooie term en een helder beeld. In het leven geroepen door Noelle Aarts, bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Plastic. Synoniem voor goedkoop, gangbaar, massaproductie en waardeloos. Het zette me aan het denken. Hoe houden we onze woorden fris en fruitig? Hoe zorgen we dat we niet vervallen in de plastic woorden?
VERDER LEZEN >>>

Copywriting berichten voor week 22 en 23

Hierbij een overzicht van mijn blogposts van de afgelopen twee weken over tekstschrijven en copywriting. Enjoy!

Zondag 12 juni - De meest essentiële vraag...

Ik ben een tekstschrijver. Ik schrijf met een resultaat voor ogen. Het gewenste resultaat van mijn klant. Tot zover simpel. Toch kan tussen het gewenste resultaat van mijn klant en mijn eerste concept wel eens wat misgaan. Waarom? Omdat we vaak de meest essentiële vraag aan elkaar vergeten te stellen...

Woensdag 8 juni - Onthullen of verbergen? Verklaren of compliceren?

Laten we eerlijk zijn… Ongeacht je branche of niche, de verschillen tussen concurrenten lopen vaak niet zoveel uiteen. Of zijn zelfs simpelweg te verwaarlozen. Een ander kleurtje. Een andere fabriek. Een ander logo. Je bent niet uniek. Je bent niet exclusief. You are not a unique snowflake. En het belangrijkste: je bent niet alleen.

Dinsdag 7 juni - Tekstschrijven en de hogere kunst van het schrappen

Schrijven is schrappen. Iedereen die schrijft, kent dit cliché ongetwijfeld. En toch is het voor velen van ons moeilijk om het mes te zetten in onze kleine meesterwerken. Die ene prachtige volzin, moet die echt sneuvelen? Hoe krijg je het toch over je hart om die mooie woorden te schrappen? Simpel. Door te toetsen of deze woorden bijdragen aan het resultaat.

Zondag 5 juni - Input is output
Tien D´s voor een aangename samenwerking met een tekstschrijver

Input is output. Het is een bekende uitspraak in de wereld van de tekstschrijver. Hoe meer input de klant geeft, des te beter het resultaat. Hoe meer inzicht in de verwachtingen, des te beter hieraan kan worden voldaan. Bovendien is de inputfase een belangrijk beginpunt voor de samenwerking. Het zorgt dat we het ook over de langere termijn met elkaar eens kunnen zijn. Duidelijkheid is hierbij dus essentieel. Hieronder tien tips voor een heldere start.

Donderdag 2 juni - Zullen we samenwerken?

De kracht van een overtuigende tekst zit er niet in de lezer te belazeren. Hoewel het voor de buitenstaander misschien lijkt alsof wij tekstschrijvers alles in het werk stellen om de lezer om de tuin te leiden, is dit een misvatting. We zijn geen gladde verkopers. We bungelen geen snoepjes voor je neus. Nou ja, niet altijd...

Dinsdag 31 mei - De vijf E’s voor elke tekstschrijver 

Tekstschrijver zijn... lijkt het je wel wat? Maar weet je nog niet zeker of jouw toekomst hier ligt? Hieronder vijf punten of eigenschappen waarvan ik denk dat ze helpen als je hier als tekstschrijver/copywriter in ruime mate over beschikt. Vijf eigenschappen die horen bij het vak.

Tweet

Copywriting: de meest essentiële vraag...

Ik ben een tekstschrijver. Ik schrijf met een resultaat voor ogen. Het gewenste resultaat van mijn klant. Tot zover simpel. Toch kan tussen het gewenste resultaat van mijn klant en mijn eerste concept wel eens wat misgaan. Waarom? Omdat we vaak de meest essentiële vraag aan elkaar vergeten te stellen...

VERDER LEZEN >>>

Copywriting: onthullen of verbergen? Verklaren of compliceren?

Laten we eerlijk zijn… Ongeacht je branche of niche, de verschillen tussen concurrenten lopen vaak niet zoveel uiteen. Of zijn zelfs simpelweg te verwaarlozen. Een ander kleurtje. Een andere fabriek. Een ander logo. Je bent niet uniek. Je bent niet exclusief. You are not a unique snowflake. En het belangrijkste: je bent niet alleen.

VERDER LEZEN >>>

Tekstschrijven en de hogere kunst van het schrappen.

Schrijven is schrappen. Iedereen die schrijft, kent dit cliché ongetwijfeld. En toch is het voor velen van ons moeilijk om het mes te zetten in onze kleine meesterwerken. Die ene prachtige volzin, moet die echt sneuvelen? Hoe krijg je het toch over je hart om die mooie woorden te schrappen? Simpel. Door te toetsen of deze woorden bijdragen aan het resultaat.

De uitdaging zit er namelijk in constant te blijven zoeken naar mogelijkheden om de tekst nog effectiever te maken.  

Niemand schrijft direct de perfecte zin. Elke tekst begint als een blok ruwe informatie. Vervolgens beginnen we met verfijnen. 

We hakken. 

We schaven. 

We gooien de boel om. 

We schuren. We schuren het met een fijner schuurpapier. En nog fijner. 

En uiteindelijk laten we het geheel glimmen met een zachte doek.

Om van het ruwe blok tot een glimmende tekst te komen, hoeven we maar een ding helder voor ogen te houden: het resultaat. 

Bereiken de woorden de lezer op een manier die zorgt voor een verandering in kennis, houding of gedrag? Wat is het doel van onze klant? Draagt onze tekst daaraan bij?

Daarin moet de schrijver vrij hard zijn voor zichzelf.

Is het interessant? Nee? Schrappen dan!

Is het nuttig? Nee? Schrappen dan!

Is het leuk? Nee? Schrappen dan!

Is het helder? Nee? Schrappen dan!

Alles wat niet bijdraagt aan het resultaat moeten we achterwege laten. Brengt iets het beoogde resultaat niet dichterbij: laat het dan weg. Het zijn vetrandjes. Het is opvulling. Het is overbodig.

Schrijven is niet alleen schrappen. Het is scherp schieten. Doelgericht. Resultaatgericht. Meedogenloos.

Tweet

Copywriting: Input is output

Tien D´s voor een aangename samenwerking met een tekstschrijver

Input is output. Het is een bekende uitspraak in de wereld van de tekstschrijver. Hoe meer input de klant geeft, des te beter het resultaat. Hoe meer inzicht in de verwachtingen, des te beter hieraan kan worden voldaan. Bovendien is de inputfase een belangrijk beginpunt voor de samenwerking. Het zorgt dat we het ook over de langere termijn met elkaar eens kunnen zijn. Duidelijkheid is hierbij dus essentieel. Hieronder tien tips voor een heldere start.

1.       Doel

Een tekst zonder doel is proza of poëzie. Een tekstschrijver schrijft niet vanuit een hogere missie als kunstenaar, maar schrijft om een bepaald doel te realiseren. Jouw doel. Begin de inputfase dus met een duidelijke doelstelling. Wat wil jij als resultaat zien van deze tekst? Door hierover helder te zijn, kan de tekstschrijver ook zijn/haar meerwaarde bewijzen. Zonder doel is dit niet te meten. En weet je dus nooit zeker of die toename in klanten dankzij de tekst is.

2.       Doelgroep

Wie is de ontvanger? Wat weten we van de ontvanger? En alsjeblieft niet in algemene termen, maar geef me kenmerken. Schilder me het portret van jouw klant. Vraag aan de salesmensen hoe die klant er volgens hen uitziet. Denk goed na over de juiste doelgroep. Niet alleen voor je product of dienst, maar ook de klant van jouw onderneming. Hoe wil deze aangesproken worden? Wat zijn de triggers? Wat geeft hen het vertrouwen?

3.       Definitie

Er is niets ergerlijker of beschamender dan bij een briefing zitten waar klanten ruzie hebben over de definitie van hun product of dienst. Kunnen we hier één lijn op trekken voor we aan communicatie gaan denken? De heldere definitie van het product zorgt namelijk dat de klant ook tevreden is. Want een verkeerde definitie zorgt voor een mismatch. Definitie draait om wat het product kan, wat de meerwaarde is, waar het staat ten opzichte van de concurrentie. Lijkt vreemd dat hierover onduidelijkheid bestaat, maar iedereen kan een andere invulling geven aan deze definitie. Trek daar dus één lijn in. 

4.       Details

Als ik bij een klant zit voor de inputfase, dan gedraag ik me als een spons. Hoe meer input ik kan vergaren hoe beter. Van het parkeren tot de receptie en de ontvangst op locatie, alles draagt bij aan het scherp krijgen van mijn beeld over deze onderneming. Voed me dus ook met details. Geef een korte rondleiding. Laat het productieproces zien. Laat me even praten met de techneuten. Of de mensen van het magazijn. Maar bied ook helderheid in welke details belangrijk zijn. En welke we kunnen missen.

5.       Documentatie

Wat ik vaak doe bij een klant, als ik toch zit te wachten op mijn afspraak, is even het folderrek doorspitten. Staan er al productbrochures? Staat de corporate brochure er? Of het interne magazine? Ik neem ze allemaal mee. Alles! Alles helpt namelijk bij het vormen van een helder beeld over wenselijkheid en werkelijkheid. Wat is de uitstraling nu? Waar wil men naartoe?  Zorg dus voor een leuk mapje met documentatie. Geprinte factsheets. Een paar brochures. Het magazine. Een stapeltje persberichten. Een goede tekstschrijver is een veelvraat wat informatie betreft. Voed me!

6.       Durf

Je staat op het punt van het bekende pad af te wandelen voor wat betreft je onderneming en de beschrijving van je product/dienstencatalogus. Je geeft je hart en ziel in de handen van een creatief. Daar is durf voor nodig. De bereidheid om mee te gaan in een bepaalde gedachtengang of visie. Wees gerust. Je geeft het aan een expert. Iemand die je bovendien meeneemt. Stapje voor stapje. Het kan altijd anders. Niets is definitief tot de persen gaan draaien of de website online is.  Maar heb in ieder geval the balls om elke gedachtenkronkel mee te gaan met de tekstschrijver. Schiet niet alles af wat onveilig of eng lijkt. We zijn hier om te zorgen dat jouw doelen werkelijkheid worden. Ga er in mee. Het wordt een interessante reis.

7.       Draagvlak

Het is voor een tekstschrijver heel fijn om te weten dat de persoon aan de andere kant van de tafel ook degene is met de macht. Daarom werkt het vaak prettig samen met directeuren. Zij weten precies wat ze willen zien over hun onderneming en kunnen dit duidelijk maken. Of ze het juist hebben, is een tweede, maar daar komen we onderweg wel uit. Ben je niet de directeur, zorg dan dat je intern draagvlak hebt. Of de macht om anderen te overrulen. Dat maakt de samenwerking veel eenvoudiger. Als wij het eens zijn over de tekst en iemand boven je schiet deze af, werkt dat demotiverend voor iedereen in het proces. Praat dus met de creatief in de stellige overtuiging dat jij het laatste woord hebt.

8.       Draagkracht

Met alle respect natuurlijk, maar je staat op het punt een ambachtsman of vrouw in te huren. Dit is ons werk. We hebben er voor geleerd. We hebben na de opleiding doorgeleerd in de praktijk. We leven en ademen dit vak. Betaal daar dus ook gewoon naar. Als je deze niet snapt en wilt beknibbelen op de kwaliteit van je communicatie, hoef je mij niet te bellen. Kwaliteit kost geld. Dat verwacht je van een paar mooie handgemaakte schoenen of een goed pak, dus denk niet dat een goede tekstschrijver minder geld hoeft te kosten, alleen omdat iedereen zogenaamd kan schrijven. Ja iedereen kan schrijven. Maar niet iedereen kan overtuigend schrijven op een manier die doelen haalt. En daar zit een prijskaartje aan.

9.       Deadline

Het moet een keertje klaar zijn. Dat is handig voor de tekstschrijver, maar ook intern is het belangrijk dat de deadline helder voor ogen is. We kunnen 2 versies maken. Of 22. Maar of de kwaliteit altijd beter wordt? Verbeter een tekst niet dood. Hij is een keertje klaar.

10.   Dromen

Als laatste punt voor de inputfase wil ik klanten uitnodigen voorbij de details, definities en documentatie te kijken en mij mee te nemen in de droom van de ondernemer. Wat vind je zo mooi aan dit vak? Waarom houd je van jouw product? Waarom kies je voor deze branche? Wat is jouw motivatie? Pas dan kan een tekst echt gaan leven. Als het hart en de ziel van de ondernemer vrijuit kunnen spreken.

Tweet

Eventjes een bezoek brengen aan je hoofd

"Lezen is (bijna altijd) een solitaire bezigheid. Het is iets wat zich in je hoofd voltrekt, en wanneer je iets leest wat ik heb geschreven, sta je mij in feite toe me daar bij je te voegen. En hoewel ik amper iets van je weet, is het aan mij om een band met jou tot stand te brengen, om een manier te zoeken om wat ik te zeggen heb aantrekkelijk en stimulerend voor je te maken, en je ermee te overtuigen."

Lindsay Camp in zijn boek 'Verleid met woorden. De kunst van overtuigend schrijven'. 

Een citaat waar ik als tekstschrijver veel waarde aan hecht. Want het brengt het vak even terug naar de essentie. Jij, lezer staat mij (via woorden) toe, een tijdje een bezoek te brengen aan je hoofd. Je hebt in je drukke dag even de tijd genomen om deze woorden te lezen en zo zitten we samen in je hoofd. Gezellig... voor zo lang het duurt. 


En hoe gedraag ik mij vervolgens als gast? Zorg ik voor een helder verhaal? Neem ik je mee op een reis via deze woorden? Een reis alleen voor jou. Werk ik aan onze band? Weet ik het aantrekkelijk en stimulerend te maken? Of vermoei ik je met een onsamenhangend verhaal? Spring ik van de hak op de tak? Kost het bezoek je moeite?

Want als je deze woorden leest, ben ik natuurlijk niet alleen.

Je hebt namelijk altijd nog de innerlijke criticus. De steller van lastige vragen: Is dit wel relevant voor mij? Is dit nuttig? Vind ik dit leuk? Ben ik mijn tijd aan het verdoen? Hoe lang ga ik dit nog lezen? Staat er niet iets leuks op de volgende pagina? Kortom, de man of vrouw met de hand op de rode knop met 'EXIT'. 'Dank je voor het bezoek, ga nu maar weer weg.' De lezer klikt weg, slaat de bladzijde om en de band is verbroken. Exit hoofd. Exit boodschap.

Ik zal me dus moeten voorbereiden op het hoofd waar ik een tijdje op bezoek ben.

Wie is deze lezer? Wie is deze gastvrouw of gastheer?

En vervolgens eens kritisch moeten kijken naar mijn boodschap. Wat weet je over ons product? Wat is je houding? Wat is je kennisniveau? Wat voor gedrag mag ik verwachten? Is het een product waarbij we vooral met emotionele motieven te maken hebben? Of zit de kracht juist in het rationele; de cijfertjes? Is het een product waarbij je een hoge mate van betrokkenheid mag verwachten? Of juist niet?

Een simpel voorbeeld:


Je bent op zoek naar een nieuwe auto
Wat weet ik als schrijver? Ons product heeft een hoge emotionele waarde voor je. We verkopen je een stukje bewegingsvrijheid. Misschien heb je behoefte aan veel informatie. Waarschijnlijk let je ook nog wel op rationele motieven. Of voel je een hoge betrokkenheid bij een bepaald merk? Is dat ons merk? Ga ik je van een ander merk weghalen? We hebben het over een grote uitgave en een groot risico. Een auto kopen doe je niet wekelijks. Ga ik bij jou op bezoek, dan moet ik dus mijn research hebben gedaan.
Aan de andere kant wil je graag weten wat ik heb geschreven. Hoort bij de voorpret van een grote uitgave. Lekker al die details uitzoeken. Dus gaan we er samen goed voor zitten.

Tegenover:

Je bent op zoek naar een nieuw wasmiddel
Wat weet ik als schrijver? Je voelt waarschijnlijk weinig emoties voor het product. Je hebt niet veel behoefte aan uitgebreide informatie. Daarbij komt dus meer ratio kijken. Maakt het je was goed schoon? Hoeveel wassen haal je uit een pak? En wat kost je dat? Oh, het wasmiddel let ook nog op het milieu, mooi meegenomen. Je voelt weinig betrokkenheid. In tegenstelling tot de auto koop je dit routinematig. Het risico voor jou persoonlijk is dus klein.
Minstens zo'n mooie uitdaging. Want voor ik goed en wel ben gaan zitten in je hoofd,  sta ik alweer buiten. Deze woorden moeten dus zeker krachtig zijn. Mijn verhaal helder en nuttig en op dat moment relevant.

Als tekstschrijver moet je dus gewaar zijn van waar je straks gaat zitten als je een tekst schrijft. Zie het hoofd voor je. Zie alle signalen en afleidingen. Zie alle motieven. En zorg dat je de boel een beetje netjes achterlaat.

P.S. Dank je wel dat je nog niet op de rode knop hebt gedrukt. Ik weet de weg zelf ondertussen. Tot de volgende keer.

Tweet

Copywriter 2010: generalist of specialist?

Anno 2010 zie ik in het dagelijks werk van de tekstschrijver steeds meer overlappen tussen specialistische kennis en een generalistische insteek. Je moet heel veel weten van weinig, maar altijd nog weinig weten van veel. De ontwikkelingen in het vak gaan snel en je wilt het allemaal bijhouden, voordat je achter raakt. Dat maakt de branding van de hedendaagse tekstschrijver echter ook een beetje schizofreen. Want waar focus je op? Je specialistische kennis? Of het feit dat je een allrounder bent?

Toen ik begon in het tekstschrijvervak was het duidelijk: een copywriter is een generalist. Het ene moment werk je aan een acht pagina brochure, het volgende moment vul je een intern magazine met interviews. Het ene moment brainstorm je over een slogan. Het volgende moment werk je aan een mooi boek.

Het generalisme zat hem erin dat je alle middelen wel een beetje snapte. Je wist in ieder geval honderd procent zeker aan welke eisen de tekst moest voldoen. Je was journalist, creatief, adviseur en dacht met de ontwerper mee over tekst/beeld integratie. Een duidelijke generalist.

Vervolgens kwam online natuurlijk steeds meer om de hoek kijken. En in eerste instantie was er niets aan de hand. Gewoon een nieuw middel. Het online uithangbord had nog steeds veel van de corporate brochure in zich. Mooie fotografie, pakkende teksten en de pay-off centraal. En die site-structuur verzinnen, daar kwamen we ook nog wel uit.

Naast de eisen aan teksten die we offline al kenden, kwamen ook de eerste online eisen. Het moest allemaal korter. Geen probleem, want schrijven is schrappen. Toch? Nog steeds was er voor de generalist niet veel te vrezen.

Maar om de kwaliteit van de tekst ook online te garanderen, was al snel een introductie in het gebruik van een CMS nodig. Nieuwe specialistische kennis, die bijvoorbeeld bij een brochure niet snel speelt. Daar gooi je de tekst over de schutting naar de opmaak. Maar goed om bij te blijven investeerde ik ook in de specialistische kennis van het CMS. Het generalisme werd breder, maar het niveau van de specialist – weten hoe het CMS eigenlijk werkt – zou ik nooit bereiken.

Vervolgens kwamen echter de eisen op het gebied van zoekmachinevriendelijkheid. Was het voor Google en andere zoekmachines eenvoudig om deze tekst te vinden? Een heel nieuw specialistisch eisenpakket werd toegevoegd aan de tekst. Aan de copywriter om het nieuwe takenpakket onder de knie te krijgen.

Daarmee kwamen ook duidelijke specialisten naar boven. Mensen die misschien lang niet zo veel wisten van het tekstschrijversvak, maar die wel konden zorgen dat de website hoog in Google komt. Makkelijk leesbaar? Overtuigend? Herkenbaar? Lang zo belangrijk niet meer als bij de corporate brochure. Als het maar het juiste aantal trefwoorden betrof.

Ik heb ervoor gekozen mee te gaan in de zoekmachinevriendelijke teksten om niet achterop te raken, maar zal nooit het specialistische niveau van een SEO-adviseur halen. Of het specialistische niveau van een tekstschrijver die zich puur op dit aspect richt. Wil ik echter ook deze dienstverlening kunnen bieden, dan komt er dus weer een nieuw kleurtje op het pallet. Aan de ene kant wordt het generalisme dus weer breder, maar ook de vraag naar specialisatie.

De hedendaagse schizofrenie tussen generalist en specialist maakt het dus moeilijk om te focussen.

Je kunt wel aangeven, daar ben ik écht goed in, maar ingelezen en ingewerkt als de specialist ben je nooit.

Daarnaast is het moeilijk om je als vage, brede generalist te plaatsen. Een brede insteek en kennis zijn misschien maar voor een deel relevant in de dagelijkse werkzaamheden. En als een deel van je kennis niet bruikbaar is, omdat het werkveld nogal nauw is? Leuk al die kennis over SEO-teksten, maar wij willen alleen maar een folder...

Aan de andere kant van het spectrum kan ik dus gaan schermen met specialistische kennis. Ik zet mezelf neer als iemand die veel weet van weinig. Hoe profileer ik me dan. Smal en diep? Expert in één discipline. Met de hausse aan online ontwikkelingen zijn er teveel specialisaties te noemen. Welke te kiezen? Wat als het de verkeerde keuze is en de vraag naar het specialisme afneemt?

Ik heb leren werken met een CMS. Ik weet wel wat van SEO teksten. Ik heb zelfs interesse in Social Media. Maar nooit zal ik het niveau van de specialist bereiken. En daar leg ik me bij neer. Ik weet graag weinig van veel in plaats van veel van weinig.

Uiteindelijk ligt het aan de vraag van de klant en daar moet ik op in kunnen blijven spelen. Wilt u een folder? Geen probleem. Een slogan? Geen probleem. Wilt u een website? Geen probleem. Moet de website hoog in Google staan? Geen probleem. Wilt u ‘iets met Social Media’? Geen probleem.

Copywriter 2010: generalist of specialist? Wie het weet mag het zeggen.