Anno 2010 zie ik in het dagelijks werk van de tekstschrijver steeds meer overlappen tussen specialistische kennis en een generalistische insteek. Je moet heel veel weten van weinig, maar altijd nog weinig weten van veel. De ontwikkelingen in het vak gaan snel en je wilt het allemaal bijhouden, voordat je achter raakt. Dat maakt de branding van de hedendaagse tekstschrijver echter ook een beetje schizofreen. Want waar focus je op? Je specialistische kennis? Of het feit dat je een allrounder bent?
Toen ik begon in het tekstschrijvervak was het duidelijk: een copywriter is een generalist. Het ene moment werk je aan een acht pagina brochure, het volgende moment vul je een intern magazine met interviews. Het ene moment brainstorm je over een slogan. Het volgende moment werk je aan een mooi boek.
Het generalisme zat hem erin dat je alle middelen wel een beetje snapte. Je wist in ieder geval honderd procent zeker aan welke eisen de tekst moest voldoen. Je was journalist, creatief, adviseur en dacht met de ontwerper mee over tekst/beeld integratie. Een duidelijke generalist.
Vervolgens kwam online natuurlijk steeds meer om de hoek kijken. En in eerste instantie was er niets aan de hand. Gewoon een nieuw middel. Het online uithangbord had nog steeds veel van de corporate brochure in zich. Mooie fotografie, pakkende teksten en de pay-off centraal. En die site-structuur verzinnen, daar kwamen we ook nog wel uit.
Naast de eisen aan teksten die we offline al kenden, kwamen ook de eerste online eisen. Het moest allemaal korter. Geen probleem, want schrijven is schrappen. Toch? Nog steeds was er voor de generalist niet veel te vrezen.
Maar om de kwaliteit van de tekst ook online te garanderen, was al snel een introductie in het gebruik van een CMS nodig. Nieuwe specialistische kennis, die bijvoorbeeld bij een brochure niet snel speelt. Daar gooi je de tekst over de schutting naar de opmaak. Maar goed om bij te blijven investeerde ik ook in de specialistische kennis van het CMS. Het generalisme werd breder, maar het niveau van de specialist – weten hoe het CMS eigenlijk werkt – zou ik nooit bereiken.
Vervolgens kwamen echter de eisen op het gebied van zoekmachinevriendelijkheid. Was het voor Google en andere zoekmachines eenvoudig om deze tekst te vinden? Een heel nieuw specialistisch eisenpakket werd toegevoegd aan de tekst. Aan de copywriter om het nieuwe takenpakket onder de knie te krijgen.
Daarmee kwamen ook duidelijke specialisten naar boven. Mensen die misschien lang niet zo veel wisten van het tekstschrijversvak, maar die wel konden zorgen dat de website hoog in Google komt. Makkelijk leesbaar? Overtuigend? Herkenbaar? Lang zo belangrijk niet meer als bij de corporate brochure. Als het maar het juiste aantal trefwoorden betrof.
Ik heb ervoor gekozen mee te gaan in de zoekmachinevriendelijke teksten om niet achterop te raken, maar zal nooit het specialistische niveau van een SEO-adviseur halen. Of het specialistische niveau van een tekstschrijver die zich puur op dit aspect richt. Wil ik echter ook deze dienstverlening kunnen bieden, dan komt er dus weer een nieuw kleurtje op het pallet. Aan de ene kant wordt het generalisme dus weer breder, maar ook de vraag naar specialisatie.
De hedendaagse schizofrenie tussen generalist en specialist maakt het dus moeilijk om te focussen.
Je kunt wel aangeven, daar ben ik écht goed in, maar ingelezen en ingewerkt als de specialist ben je nooit.
Daarnaast is het moeilijk om je als vage, brede generalist te plaatsen. Een brede insteek en kennis zijn misschien maar voor een deel relevant in de dagelijkse werkzaamheden. En als een deel van je kennis niet bruikbaar is, omdat het werkveld nogal nauw is? Leuk al die kennis over SEO-teksten, maar wij willen alleen maar een folder...
Aan de andere kant van het spectrum kan ik dus gaan schermen met specialistische kennis. Ik zet mezelf neer als iemand die veel weet van weinig. Hoe profileer ik me dan. Smal en diep? Expert in één discipline. Met de hausse aan online ontwikkelingen zijn er teveel specialisaties te noemen. Welke te kiezen? Wat als het de verkeerde keuze is en de vraag naar het specialisme afneemt?
Ik heb leren werken met een CMS. Ik weet wel wat van SEO teksten. Ik heb zelfs interesse in Social Media. Maar nooit zal ik het niveau van de specialist bereiken. En daar leg ik me bij neer. Ik weet graag weinig van veel in plaats van veel van weinig.
Uiteindelijk ligt het aan de vraag van de klant en daar moet ik op in kunnen blijven spelen. Wilt u een folder? Geen probleem. Een slogan? Geen probleem. Wilt u een website? Geen probleem. Moet de website hoog in Google staan? Geen probleem. Wilt u ‘iets met Social Media’? Geen probleem.
Copywriter 2010: generalist of specialist? Wie het weet mag het zeggen.
Labels: copywriting, seo, social media, specialisme, tekstschrijver