Succes de grootste bedreiging voor Social Media?

Weblogs met miljoenen bezoekers kunnen alleen maar 'uitzenden’ (broadcasting) omdat het onmogelijk is te reageren op alle aandacht. Een weblog met een kleiner aantal bezoekers kent een beperkte mate van converstatie. Op weblogs met een stuk of twintig of minder lezers kunnen de gebruikers intensief en direct converseren.

Clay Shirky in zijn boek ‘Here comes everybody’.

Dankzij Social Media is binnen de communicatie de aandacht verschoven van puur Zenden naar een dialoog aangaan. We hebben vele online middelen en tools ontwikkeld om te zorgen dat mensen met elkaar (en natuurlijk met ons) in gesprek kunnen komen.

We kunnen direct van onze klanten horen wat ze vinden van onze onderneming, onze producten en onze service. Zo is de aandacht verschoven van hoe beïnvloeden we een deel van de massa? naar hoe kom ik in gesprek met de ontvanger aan de andere kant? Hoe bereik ik De Dialoog?

Allemaal leuk en aardig natuurlijk, maar de basis van elke dialoog is het feit dat beide partijen tijd en aandacht voor elkaar hebben. Van massa gaan we naar één-op-één gesprekken in een normale menselijke toon, is de utopische visie die vaak rond Social Media hangt.

En zoals het in een gesprek storend is als je dialoogpartner afgeleid is, zo is het in een online gesprek niet wenselijk om de ontvanger te laten wachten op een antwoord. We kunnen direct antwoorden, dus mogen we ook direct antwoord verwachten? In hoeverre zijn we nog verbonden als er aan de ene kant van de dialoog een massa hangt?

Wat dus als je kanaal een succes is...? Wat als een Twitterspreekuur overstroomt van de vragen? Wat als de commentaren op je blog zo talrijk zijn dat je door de bomen het bos niet meer ziet? Wat als je Myspace of Hyves volloopt met halve kennisen en vage vrienden? Zoals Clay Shirky terecht opmerkt: we kunnen dan alleen maar uitzenden. Van zenden zijn we dankzij de techniek gegaan naar de dialoog, tot deze zulke grote vormen aanneemt, dat we toch weer terug zijn bij Zenden.

Weg zorgvuldig opgebouwde dialoog. Weg persoonlijke aandacht. Weg conversatie. Dit heeft mij tot de conclusie gebracht dat met het succes van je Social Media middel, de mogelijkheid tot conversatie afneemt. Stijgende bezoekers, betekenen afnemende communicatiekracht.

Wat valt hieraan te doen? Eigenlijk maar één ding. Social Media bloedserieus nemen en er menskracht voor vrijmaken. Zie je dat je nieuwste communicatiemiddel een succes wordt? Schakel er dan mensen bij! Zorg voor betrokken, communicatief sterke medewerkers die weten hoe alle kanalen werken.

·         Waarom niet binnen de afdeling communicatie of marketing een selecte groep medewerkers klaar laten staan om op alle dialoogsignalen te reageren?

·         Waarom niet enkele techneuten de basis van deze communicatiemiddelen uitleggen en ze online laten reageren op servicevragen?

·         Waarom niet het MT inschakelen om bij belangrijke beslissingen ook online hun zegje te laten doen?

Om te voorkomen dat we verzanden in het ouderwetse massamediale zenden, zullen we als communicatieadviseurs de hele organisatie klaar moeten stomen voor hun rol binnen het communicatieproces. Social Media is niet alleen een speeltje van de communicatieafdeling, maar vraagt van iedereen binnen de organisatie de inzet en wil om een betrokken dialoog aan te gaan.

Waar moeten we op letten?:

·         Deze Social Media medewerkers moeten onderdeel zijn van de onderneming. Call-center-achtige constructies missen de feeling met de onderneming en de merkwaarden.

·         Ze moeten de missie en visie van de onderneming goed tussen de oren hebben.

·         Ze moeten enthousiast zijn over hun werk.

·         Ze moeten zich terdege bewust zijn dat ze communiceren namens de onderneming en niet op persoonlijke titel.

Lopen de getallen vervolgens alsnog werkelijk uit de hand - denk duizenden of miljoenen -, dan heeft Clay Shirky eigenlijk maar twee opties:

Krijg je meer aandacht dan je beantwoorden kan, dan moet je een afweging maken tussen breedte en diepte. Je kunt ervoor kiezen iedereen een beetje te spreken (dan heet je ‘oppervlakkig’) of een paar mensen serieuzer (dan ben je ‘elitair’).

Niet echt merkwaarden die je aan je onderneming wilt koppelen, maar voor nu misschien de enige oplossing.

Wie het weet, mag het zeggen.

Maar het zou zonde zijn als Social Media en daarmee de dialoog aan hun eigen succes ten onder gingen.