De sociale individualist

Het nieuwe individualisme: een groepsproces?


Bij het nadenken over doelgroepen staan copywriters vandaag de dag voor een aparte paradox. Zei je vroeger 'doelgroep', dan wist iedereen dat dit een grote groep tamelijk onzichtbare mensen moest voorstellen. Een groep die je verder kon segmenteren op geografie, demografie, socio-economische aspecten, lifestyle en gebruik/verbruik om je een beeld van ze te vormen. Door de jaren heen is de focus verschoven van de groep naar het individu met al zijn rechten en eisen. En wat blijkt nu, - anno 2009 - is het individu toch weer een sociaal beestje en onderdeel van een groep gelijken. De sociale individualist is geboren. 

Communicatie draait nog altijd om De Doelgroep en richt zich nog altijd op Het Individu. We worden als copywriters nog steeds gevraagd effectieve boodschappen te ontwikkelen die zich richten op deze speciale persoon. Om de dialoog aan te gaan. Om te informeren. En uiteindelijk om de klant te overreden van onze standpunten. Maar onze visie op de doelgroep is wel danig aangepast de laatste tijd...

Hoe herkennen we de sociale individualist?

• Niet langer passief, maar actief
• Onder gelijken
• Macht van meningen
• Individualisme = Personal branding 
• Specialist binnen een niche

Niet langer passief, maar actief
De laagdrempeligheid van het medium internet heeft ervoor gezorgd dat onze doelgroep en de individuen die daarbinnen hun rol spelen, meer dan ooit van hun vertrouwde rol als passieve ontvanger van een boodschap zijn afgestapt. Het individu gaat zelf op zoek naar die merken en middelen die passen binnen zijn belevingswereld. Die kloppen bij zijn individu. Daarvoor vraagt hij naar de meningen van gelijken. Hoewel hij dus een individu blijft, is de rol van de groep belangrijk voor het vormen van een helder oordeel over een product. Hierin zit ook de paradox, het individu gaat actief op zoek naar bevestiging en ontvangt haast even passief als tevoren de mening van zijn gelijken. Niet onze mening...

Onder gelijken
Het is voor de sociale individualist dan ook belangrijk constant het gevoel te hebben 'onder gelijken' te zijn. Daarmee laat het sociale beestje ook een a-sociale kant zien, want elke vorm van groepsvorming heeft natuurlijk een aspect van uitsluiting in zich. Wij zijn het met elkaar eens als overtuigde individuen en we versterken elkaar in onze meningen. Merk A past bij ons, Merk B duidelijk niet. Ben je onderdeel van de groep, dan begrijp je dit blindelings of anders neem je het wel aan, omdat het sociaal wenselijk is. Het heeft iets van preken voor eigen parochie, maar het biedt ook kansen. Vind degene met invloed binnen de groep en zijn gelijken volgen. Niet als makke schapen, maar als gelijken.

De macht van meningen
Binnen de zogenaamde 'inner circle' van de gelijken van het individu heerst de mening. En vandaag de dag heeft iedereen toch een mening? Men komt bij elkaar op het internet voor het delen van meningen, inzichten en ervaringen binnen een community. Het individualisme van de consument wordt versterkt door de meningen van zijn gelijken. Wij weten er alles van, wij horen dan ook allemaal bij elkaar. Dit is mijn mening en de sociale individualist zal die mening volgen. Dit betekent dat als de groep zich tegen een merk keert, het moeilijk is deze mening van buitenaf bij te sturen.

Individualisme = personal branding
Of we het nu doorhebben of niet, als consument zijn we online steeds meer bezig met ons persoonlijke merk. Binnen de sociale netwerken is het handig als je herkenbaar bent voor je gelijken. Daartoe voegen we ons binnen de merkwaarden van onze sociale cirkel en profileren we ons op de kenmerken die horen bij die cirkel. Daarmee leven we de merken die we zijn. En worden we herkend als Het Merk Individu door sociale medestanders.

Specialist binnen een niche
Het laatste aspect van een sociale individualist is het feit dat deze Het Merk en de beleving er omheen dus leeft. Dit maakt van consumenten, fans. En van fans, specialisten. Binnen de cirkel waarin een sociale individualist zich beweegt, kan deze zich onderscheiden door zijn kennis over het gedeelde onderwerp. Daarmee verdient deze de aandacht en waardering van zijn gelijken. Om de specialist in het individu te overtuigen, moeten we dus met heldere argumenten aankomen, want ze leven het merk niet voor hun werk, maar vanuit hun passie. Een passie die we nooit mogen onderschatten...

Conclusie:
Daar staan we dan als copywriters. De opdracht nog steeds hetzelfde: dialoog zoeken, informeren en overreden. Maar de doelgroep waarover we uitkijken vraagt meer dan ooit een verregaande segmentatie en onderzoek. We kunnen niet overleven op aannames, maar zullen veldonderzoek moeten verrichten. Vind de niche waarbinnen je doelgroep zich beweegt. Vind de sociale omgeving waarbinnen de afzonderlijke individuen samenkomen. Speel in op zowel het Sociale gevoel als op het Individualisme. Luister naar de meningen. En laat alle hoop varen dat je actief je boodschap tussen de oren kunt pushen. Welkom in het tijdperk van de Sociale Individualist.