Engaged Time, Attention Minutes en Scroll Depth: naar een nieuwe metric voor content

Heb ik je direct te pakken met een prikkelende kop? En blijf je tot het einde betrokken? Heb je alles gelezen tot de aller-, allerlaatste regel? Als online copywriter ben ik constant bezig met de mate waarin mijn tekst mijn publiek kan boeien. Maar exact meten en dus meetbaar aantonen dat mijn werk effectief is, kan ik (nog) niet. 

A. Omdat ik geen analyticus ben, maar iemand die speelt met tekst. 

B. Omdat veel metrics voor content totale onzin zijn voor online copywriters.

VERDER LEZEN >>>

Online communicatie: het is tijd voor een menselijke toon!

Waarom zijn we verslaafd aan jargon en managementtaal in onze online communicatie? En vooral: waarom vallen we onze klanten hiermee lastig? Een menselijke stem is essentieel. Zeker nu. In de tijd van social media is iedereen gewend om te communiceren op een manier die menselijk is. Die klinkt alsof we met elkaar praten, zoals we praten in het café. Overal is de toon menselijk en redelijk ontspannen. Waarom dan niet op de website?

VERDER LEZEN >>>

De grootste uitdaging voor online content…

Online content heeft één groot voordeel boven offline; alle inzet is redelijk eenvoudig door te meten. Dankzij handige programma’s als Google Analytics krijgen we inzicht in hoeverre onze online content bijdraagt aan onze organisatie. En kunnen we bijsturen waar het nodig is. Daarmee ligt er voor onze content een duidelijke, grote uitdaging: het constante optimaliseren.
VERDER LEZEN >>>

Content: welke mix werkt voor jou?

Als tekstschrijver hoor je een breed pallet aan tekstsoorten in je arsenaal te hebben. En afhankelijk van de opdrachtgever of de opdracht zul je een keuze moeten maken uit de mogelijkheden. Wordt het een informatieve tekst? Een persuasieve tekst? Een betoog? Een expressieve tekst? Of willen we slechts diverteren? 

Deze tekstsoorten lijken vaak afgebakende eilanden en er lijkt (als je in het vak begint) weinig overlap mogelijk. Voor goede online content lijkt het me echter nodig een gezonde cocktail te maken van deze soorten. Je zult ze dus allemaal een beetje onder de knie moeten hebben. 

Welke tekstsoorten kennen we? Wikipedia geeft uitleg.

Informatieve of referentiële teksten: Deze teksten geven een stand van zaken in de werkelijkheid weer (verslag, krantenbericht, wetenschappelijk of encyclopedisch artikel en dergelijke.)

Persuasieve teksten: Deze teksten willen de lezer van iets overtuigen (reclameboodschap, pamflet, verzoekschrift en dergelijke.)

Betogende teksten: Deze teksten nemen een bepaald standpunt in of geven een visie weer en worden met argumenten onderbouwd. (hoofdartikel, opiniestuk, recensie en dergelijke.)
Expressieve of emotieve teksten: Deze teksten drukken uit wat er in de schrijver omgaat (dagboek, liefdesbrief en dergelijke.)

Diverterende teksten: Deze teksten willen de lezer verstrooien. (cabaret, cursiefjes, Sinterklaasrijmpjes en dergelijke.)

Online is alles mogelijk. We zijn ondertussen gewend snel te schakelen tussen puur informatief en persuasief. Schrijft iemand een betoog of slechts een onderhoudend tekstje? En is je Tweet puur een expressieve tekst of zit er ook een stukje persuasieve tekst in? Geef je echt alleen maar informatie of houd je stiekem toch een betoog?

De lezer is kritischer dan ooit. Wil je dat je content in de huidige online wereld aanslaat, dan zul je een gezonde mix van deze tekstsoorten moeten vinden. Te veel persuasief en je valt door de mand als verkoper. Te veel informatie en je tekst is saai. Een betoog is leuk, maar als je lezer het niet met je standpunt eens is, dan kan het je bezoekers gaan kosten. Is je content alleen diverterend, dan is het een keertje leuk, maar is het met je autoriteit snel gedaan. 

Hoe maken we een lekkere cocktail?

Zoals zo vaak is het een kwestie van de juiste ingrediënten in de juiste verhoudingen.

Zeker nu online steeds meer de focus op authenticiteit ligt, kan het geen kwaad te letten op het expressieve element van je tekst. Laat eens iets van jezelf zien. Jouw passie. Jouw onderneming. Jouw drive.

Maar we willen ook nog wel voldoende feitelijke informatie krijgen. Dit is het vlees op de botten. De feitelijke informatie draagt bij aan je betrouwbaarheid en laat zien dat je weet waar je het over hebt.

Van de betogende teksten kunnen we de noodzaak van een goede onderbouwing overnemen. Maar ook de energie en het enthousiasme waarmee je iemand voor je standpunt probeert te winnen. Mix het eens door je tekst. Houd een betoog voor jouw onderneming. Enthousiasme is aanstekelijk. 

Het persuasieve zit natuurlijk door de hele tekst heen. We willen de lezer overtuigen. En aanzetten tot actie. Het persuasieve element zorgt ook dat de lezer blijft lezen. We verleiden hem naar de volgende alinea. Bovendien kan het nooit kwaad om met een duidelijk doel voor ogen aan de slag te gaan. Of je hem nu wilt winnen voor jouw standpunt of voor jouw producten het is altijd handig om dit aspect constant in de gaten te houden.

En boven alles moeten we als schrijvers niet vergeten dat het diverterende aspect minstens zo belangrijk is. De lezer wil ook nog wel een beetje lol hebben. Houd het nog een beetje licht. Nodigt het uit tot plezierig lezen of is het te wetenschappelijk? Valt er nog wat te lachen misschien?

Conclusie

Hoewel niet alle content op te delen is in een perfecte mix van deze elementen is het goed ze minstens in de gaten te houden. Neigt je tekst te veel naar persuasief of een betoog, dan wordt het tijd voor wat feiten. Is je tekst te feitelijk, gooi er dan wat expressie of diverterende elementen in. Is het te expressief, demp het dan met een handjevol feiten. Richt je op een gezonde cocktail en mix naar hartenlust.

UPDATE: deze blog is op 21-07-2011 ook verschenen op Tekstblog.nl
http://www.tekstblog.nl/content-welke-mix-werkt-voor-jou/#more-5719

Tweet

De P's van Authenticiteit

Met de opkomst en het huidige succes van Social Media en Sociale netwerken heerst bij veel bedrijven de vraag, wie laten we eigenlijk bloggen, twitteren of actief zijn op bijvoorbeeld Facebook? Mijn eerste antwoord is: doe het zelf. Alleen jij hebt jouw ervaring en kennis. En die ervaring en kennis zeggen ook iets over de onderneming waar je werkt. 

Waar het online namelijk om draait is authenticiteit. In de zoektocht naar betrouwbare bronnen om te volgen en een gesprek mee aan te gaan, kiest de mens online steeds vaker voor zijn gelijken. De mensen met wie we willen praten, met wie we kiezen om sociaal te zijn, moeten dan ook de mensen zijn die we mogen verwachten. Van vlees en bloed. Faalbaar en menselijk. Authentiek.

Doe het zelf

Om aan deze wens te voldoen zullen we in onze communicatie dus ook authentiek moeten zijn. Echt. Zoals we zijn. Pratend over onze passies. En als we een passie voor onze onderneming uitdragen is dat mooi, zolang het maar niet riekt naar reclame of marketing. Niet uitbesteden aan de afdeling communicatie dus, maar gewoon zelf doen, is het credo. 

Om in die zoektocht naar een online stem ondersteuning te bieden, heb ik hieronder enkele P's gezet. Niet als rigide richtlijn, maar als termen om over na te denken en om het begrip authentiek helder te maken.

Persoonlijk

Ik wil niet praten met een onderneming, maar met een mens bij de onderneming. Je zult het dus zelf moeten doen. Daarbij maakt de hiërarchie eigenlijk niet zoveel uit. Een directeur die niets te melden heeft, is op basis van zijn titel niet opeens interessant. Een medewerker van het magazijn die vol passie praat, kan echter wel opeens een schare followers met zich mee krijgen op basis van zijn enthousiasme. Beide zijn het uithangborden van de onderneming. Beide zeggen ze iets over het bedrijf. Doe het dus zelf. Leg je eigen ervaringen erin. Niet meer schuilen achter afdelingen. Maar laat al je kennis en ervaring maar eens zien. De beloning zit niet in het aantal followers, maar in de boeiende gesprekken die je zult opdoen. En het groeiende besef dat je eigenlijk elke dag met mooie dingen bezig bent.

Plezier
Daarvoor moeten we tijd investeren, dus kies een onderwerp waar je plezier in hebt. Waar je graag de ontwikkelingen over bijhoudt. Voor de toon van de communicatie helpt het als je over iets schrijft en blijft schrijven wat je persoonlijk en professioneel boeit. En het maakt het 'er mee bezig zijn' wel zo makkelijk. Je hebt ooit voor de baan gekozen, dus er moet toch wel wat aan zijn. Deel het. 


Passie
Voor elke passie is online een niche, een plek waar gelijken samen enthousiast zijn over datgene waar ze plezier aan beleven. Leg passie in waar je over bericht, omdat je er plezier aan beleeft. Omdat het iets persoonlijk is. Praat met passie over je werk. Niet geforceerd, maar omdat het je boeit. De inzet wordt terugbetaald in enthousiasme en daarmee positieve aandacht voor je onderneming. De kracht van jouw online persoonlijkheid geeft af op je onderneming. Zowel in positieve als negatieve zin. Dus kies een onderwerp waar je passie voor voelt en het negatieve krijgt weinig kans.


Professioneel
Uiteindelijk hebben we het nog wel over business. Dus hou het professioneel. Je kunt ook vol enthousiasme praten over je eigen onderneming als je met een prachtige innovatie bezig bent. Zonder gelijk een persbericht op te  lepelen. Zonder gelijk te gaan zenden. Maar omdat je werk je na aan het hart ligt. Vanuit die professionele houding kun je zelf best inschatten wat schadelijk zal zijn... en dat dus vermijden. Blijf dicht bij jezelf. Blijft authentiek. Maar vergeet niet dat je ook nog het gezicht van je onderneming bent.  


Privaat
Maar we hoeven het ook weer niet te overdrijven. All work and no play makes Jack a dull boy. Deel dus eens iets uit je persoonlijke leven. Omdat het leuk is, of interessant. Of omdat het iets laat zien van de mens achter de naam. Als je authentiek online bent, sijpelt er ongetwijfeld wel eens wat persoonlijks door. Ander begint het wel heel snel te lijken op het oude zenden. Wees daar niet bang voor, het zorgt dat je menselijk blijft.


Proces (niet een project)
Als laatste P rondom het begrip authenticiteit zou ik zeggen: proces. Zie het als een doorgaand en doorlopend proces. Je bent nooit klaar met leren. Je weet nooit alles over je vak. Denken in korte termijn en resultaten is te simpel. Je bericht over een belangrijk onderdeel van je leven. En daar zit geen deadline of ROI aan verbonden. 

Succes de grootste bedreiging voor Social Media?

Weblogs met miljoenen bezoekers kunnen alleen maar 'uitzenden’ (broadcasting) omdat het onmogelijk is te reageren op alle aandacht. Een weblog met een kleiner aantal bezoekers kent een beperkte mate van converstatie. Op weblogs met een stuk of twintig of minder lezers kunnen de gebruikers intensief en direct converseren.

Clay Shirky in zijn boek ‘Here comes everybody’.

Dankzij Social Media is binnen de communicatie de aandacht verschoven van puur Zenden naar een dialoog aangaan. We hebben vele online middelen en tools ontwikkeld om te zorgen dat mensen met elkaar (en natuurlijk met ons) in gesprek kunnen komen.

We kunnen direct van onze klanten horen wat ze vinden van onze onderneming, onze producten en onze service. Zo is de aandacht verschoven van hoe beïnvloeden we een deel van de massa? naar hoe kom ik in gesprek met de ontvanger aan de andere kant? Hoe bereik ik De Dialoog?

VERDER LEZEN >>>

De sociale individualist

Het nieuwe individualisme: een groepsproces?


Bij het nadenken over doelgroepen staan copywriters vandaag de dag voor een aparte paradox. Zei je vroeger 'doelgroep', dan wist iedereen dat dit een grote groep tamelijk onzichtbare mensen moest voorstellen. Een groep die je verder kon segmenteren op geografie, demografie, socio-economische aspecten, lifestyle en gebruik/verbruik om je een beeld van ze te vormen. Door de jaren heen is de focus verschoven van de groep naar het individu met al zijn rechten en eisen. En wat blijkt nu, - anno 2009 - is het individu toch weer een sociaal beestje en onderdeel van een groep gelijken. De sociale individualist is geboren. 

VERDER LEZEN >>>

Socialere communicatie? Probeer de 10 B-s eens!

Nu iedereen de mond vol heeft van Social Media heeft dit natuurlijk zo zijn gevolgen voor wat bezoekers en klanten mogen verwachten van onze communicatie. Wil je als onderneming socialer overkomen? Volg dan deze 10 B’s eens.

1. Benaderen
De eerste stap is het benaderen van onze doelgroep. Laat ze weten dat je er bent. Hoog in Google. Aanwezig op de juiste online plekken. Niet om onze boodschap gelijk door te pushen. Alleen maar om te laten zien dat we er zijn. De leverancier van hun maatwerkoplossing. Als ze nieuwsgierig zijn naar de ontwikkelingen in hun niche komen ze vanzelf wel.

2. Bereiken
Segmenteren en relevant maken die tekst. Niet op een grote gemene deler, maar juist op dat segment van de markt waar jouw klanten zitten. Die ene specifieke klant, die long tail koper, die niche liefhebber. Die koper die zegt, hier was ik nu al de hele tijd naar op zoek!

3. Boeien
Heb je eenmaal de vluchtige aandacht, dan is het wel zaak dat we onze bezoeker boeien en blijven boeien. Relevante informatie, waar ze iets mee kunnen. Waarvoor ze terugkomen. Voordelen. Veel voordelen. Wij zijn jouw bron voor specifieke informatie over jouw voorkeuren. Kom morgen terug en dan zullen we je eens wat vertellen.

4. Begrijpen
Staat je klant voor een uitdaging? Laat zien dat je ze begrijpt. Ze hebben al de moeite genomen om te zoeken en nu ze je hebben gevonden wordt het tijd te strooien met compassie en empathie. Niet vals, maar echt. Gemeend. Omdat we weten wat er speelt. Omdat we er de oplossing voor hebben. Ik begrijp je. Ik ben betrokken.

5. Bevestigen
We laten zien dat we de klant begrijpen door deze te bevestigen. Ja je bent een speciaal persoon, met een speciale wens. Er zijn er meer als jij. En allemaal zijn ze hier op de juiste plek. Dus ontspan. Je bent onder gelijken. Geef de klant het gevoel van thuiskomen.

6. Bewijzen
Tegenover iedere optimist staat een pessimist. Een cynicus. En dat is maar goed ook, anders zou het wel heel erg preken voor eigen parochie zijn. Houd in je teksten dus rekening met de bewijslast. Mooie beloftes zijn leuk. Hard bewijs – bijvoorbeeld in een testimonial – is beter.

7. Betrekken
Wil je dat je klanten meer worden dan puur consument, maar fan worden van je merk? Betrek ze. Organiseer mooie evenementen in de echte wereld. Sponsor ze desnoods. Maar geef klanten ook de kans om feedback te geven. Wees bereikbaar en benaderbaar. Open, vriendelijk en begaan.

8. Begeesteren
Enthousiasme is aanstekelijk. Positiviteit werkt aanlokkelijk. Zijn je klanten fan van je merk, motiveer ze dan om de boodschap uit te dragen. Geef eens wat weg. Waarom ook niet. Het betaalt zichzelf binnen de kortste keren terug. In enthousiasme bijvoorbeeld.

9. Bevrienden
Word vrienden met je klant. Wees er voor ze. Antwoord op mailtjes. Het liefst zo snel mogelijk. Neem je online reputatie serieus. En laat je klant eens om zich heen kijken. Vrienden hebben vaak veel overeenkomsten. Misschien willen ook zij wel onze oplossing? Maak delen eenvoudig. Laagdrempelig en plezierig. Laat je klanten de ster zijn door hen de kans te geven jouw onderneming aan te prijzen.

10. Bedanken
Voorbij alles zijn dit de mensen die aan het einde van de maand zorgen dat je een boterham kunt eten. Een bedankje op zijn tijd kan nooit kwaad. Beloon de loyaliteit. Wees dankbaar. Kost weinig, levert veel op.

De drietrapsraket van online copy: Traffic 3/4

Online communicatie vraagt om meer dan een goed taalbesef en een commerciële inslag. Het vraagt van de copywriter zijn volledige aandacht voor drie duidelijke velden. Branding, traffic en conversie. In dit derde deel kijken we naar online copy voor traffic.

Bezoekers? Hallo? Is daar iemand?
Als we de branding hebben staan moeten we de volgende slag slaan: het krijgen van traffic/bezoekers. We hebben goed voor ogen wat onze meerwaarde voor de klant is, maar die klant moet wel bij ons op bezoek willen komen. Hoe mooi onze belofte ook, hoe perfect ook ons product, in de massa resultaten van de zoekmachine moeten we opvallen.

Vóór de klik
Hoewel SEO Copywriting veel regels met zich meebrengt op de websitepagina zelf, zoals H1-en, zoekwoorden en tussenkoppen, wil ik me hier richten op het moment voordat de klant op de pagina is. Want ook in de zoekresultatenlijst van de zoekmachine mogen we als copywriters onze meerwaarde bewijzen door tekstueel consequent op te treden en zo voor traffic te zorgen.

Vraaggerichte communicatie
De basis van goede copy voor traffic is in eerste instantie uit te gaan van een vraag. Ik heb hierover meer geschreven in mijn blog vraaggerichte communicatie, maar haal hier nogmaals enkele punten naar voren. Het beginpunt van alle traffic is namelijk de vraag die wordt ingetikt in de zoekmachine. Waar onze teksten op dit niveau dus aan moeten voldoen, is:
1.Ze zetten het bedrijf en de belofte duidelijk neer door middel van een heldere branding.
2.De teksten geven direct antwoord op de vraag van de bezoeker.

To the point
Dit zorgt dus voor een tekst die direct to the point komt en begint met het antwoord op de vraag: what’s in it for me? De bezoeker heeft interesse, hij vertrouwt het merk, maar dan nog, waarom zijn jullie voor mij de aangewezen partij. Wat is jullie antwoord op mijn vraag en zijn jullie daarmee mijn klik waard? Nog voor er één letter op de website is gelezen, moet het resultaat in de zoekmachines al overtuigen en uitnodigen om verder te klikken. Gesneden koek voor de copywriter.

Zoekwoorden voorop
Direct voortkomend uit onze vraaggerichte communicatie is de aandacht voor zoekwoorden. De zoekwoorden zijn de vragen van onze klanten in slechts enkele woorden samengevat. De klant die de vraag heeft: waar kan ik in de buurt een nieuwe, niet al te dure ijskast kopen nu mijn oude op instorten staat?, vertaalt deze vraag bijvoorbeeld in de zoekwoorden: ijskast rotterdam.
Zorg dat je de zoekwoorden van de klant uitzoekt en de volgende stappen worden al veel makkelijker. Het is een kleine moeite ze consequent door te voeren.

Maar nog wel blijven communiceren
Maar blijf nog wel communiceren en letten op de leesbaarheid: we zijn uiteindelijk bezig met overtuigen om vooral eens te klikken. Daarvoor moet zelfs in deze kleine stukjes tekst de tone-of-voice nog steeds kloppen.

Metateksten
Met deze twee punten stevig in het achterhoofd kunnen we gaan kijken naar de uitvoering. Naast de zoekwoorden komen we nu bij de teksten waar we voor de traffic naar onze website rekening mee moeten houden. Want wat zie je als je een zoekterm intikt in Google?
Een resultaat. En het liefst op de eerste pagina, want anders moeten we doorklikken en dat is maar vermoeiend. Hiervoor moeten we dus eerst kijken naar hoe Google ons tekstueel presenteert in de zoekresultaten.

1.Tag Title
Waar gaat de klant op klikken? Op onze link in de zoekresultaten. Mits deze goed is verwoord in de Tag Title. Het lijkt een klein detail, maar het vraagt al je kunnen als copywriter, al je kennis over je bedrijf en brand om hier een tekstuele advertentiekop te tikken die uitnodigt tot klikken. Ook hier zetten we ons merk neer en bieden we antwoord op de vraag van de klant. We komen bovendien met een heldere call to action en hebben aandacht voor de zoektermen en de tone-of-voice. En dat allemaal in de aanbevolen hoeveelheid van maximaal 65 tekens voor de tekst de zoekresultaten uitloopt en afgebroken wordt. (Korter mag overigens.) Mooie uitdaging toch?

2.Meta description
Voor het volgende onderdeel gaan we ook naar de pagina met zoekresultaten, want naast de link bestaat het resultaat binnen Google uit de Meta Description. De zoekmachine toont dit stukje tekst onder de tag title, je advertentiekop. Dus kunnen wij het weer mooi gebruiken voor een stuk branding en een call to action die zorgt dat bezoekers wel moeten klikken.
We gaan hier tenslotte uit van een lezer die over de pagina heen scrollt en wijs moet worden uit de vele resultaten van de zoekmachine. Wees dus helder, beantwoord zijn vragen to the point en uitnodigend. En dat allemaal binnen 150 tekens...(net als bij de tag title, korter mag, langer wordt afgebroken).

Opvallen en uitnodigen
In deze tekstuele advertenties zullen we dus weer onderscheidend moeten zijn om op te vallen. Het helpt om ook hier weer consequent gebruik te maken van de zoekwoorden, dat maakt het voor de lezer wel zo helder. Zo melden zowel de advertentiekop als de advertentietekst op een aansprekende en uitnodigende manier de zoekwoorden die hij zocht. We beantwoorden de vraag van de bezoeker en zeggen daarmee: klik maar, je kunt ons vertrouwen, kom vooral binnen.

Wat er gebeurt als de bezoeker eenmaal binnen is, bespreek ik volgende keer in het laatste deel. Conversie.