Content: van ad hoc naar strategie – Uitvoering - 3 van 5

Content heeft nog te veel een ad hoc karakter. Hoe komen we tot meer focus? Hoe komen we tot een strategie? Hieronder een voorzet. 

In deze – en komende blogposts - zal ik elke fase toelichten. Zo komen we tot een volledige aanpak van content. In mijn vorige blogpost ben ik ingegaan op de tweede fase van onze contentstrategie: het koppelen van de basis.

We hebben gekeken hoe we de belofte van onze organisatie kunnen koppelen. Daarbij hebben we gekeken naar kernthema’s, trends, kernboodschappen en een kalender.

Fase 3: Uitvoering
Fase 3 draait om de uitvoering. Het gaat hierbij om het inrichten van de redactie en na te denken over planning en verspreiding. Aangezien we online bezig zijn in de tijd van Social Media zullen we ook na moeten denken over feedback en eventuele aanpassingen of reacties op basis van die feedback. Als laatste moeten we denken over opslag en archivering.

VERDER LEZEN >>>

Copywriter 2010: generalist of specialist?

Anno 2010 zie ik in het dagelijks werk van de tekstschrijver steeds meer overlappen tussen specialistische kennis en een generalistische insteek. Je moet heel veel weten van weinig, maar altijd nog weinig weten van veel. De ontwikkelingen in het vak gaan snel en je wilt het allemaal bijhouden, voordat je achter raakt. Dat maakt de branding van de hedendaagse tekstschrijver echter ook een beetje schizofreen. Want waar focus je op? Je specialistische kennis? Of het feit dat je een allrounder bent?

Toen ik begon in het tekstschrijvervak was het duidelijk: een copywriter is een generalist. Het ene moment werk je aan een acht pagina brochure, het volgende moment vul je een intern magazine met interviews. Het ene moment brainstorm je over een slogan. Het volgende moment werk je aan een mooi boek.

Het generalisme zat hem erin dat je alle middelen wel een beetje snapte. Je wist in ieder geval honderd procent zeker aan welke eisen de tekst moest voldoen. Je was journalist, creatief, adviseur en dacht met de ontwerper mee over tekst/beeld integratie. Een duidelijke generalist.

Vervolgens kwam online natuurlijk steeds meer om de hoek kijken. En in eerste instantie was er niets aan de hand. Gewoon een nieuw middel. Het online uithangbord had nog steeds veel van de corporate brochure in zich. Mooie fotografie, pakkende teksten en de pay-off centraal. En die site-structuur verzinnen, daar kwamen we ook nog wel uit.

Naast de eisen aan teksten die we offline al kenden, kwamen ook de eerste online eisen. Het moest allemaal korter. Geen probleem, want schrijven is schrappen. Toch? Nog steeds was er voor de generalist niet veel te vrezen.

Maar om de kwaliteit van de tekst ook online te garanderen, was al snel een introductie in het gebruik van een CMS nodig. Nieuwe specialistische kennis, die bijvoorbeeld bij een brochure niet snel speelt. Daar gooi je de tekst over de schutting naar de opmaak. Maar goed om bij te blijven investeerde ik ook in de specialistische kennis van het CMS. Het generalisme werd breder, maar het niveau van de specialist – weten hoe het CMS eigenlijk werkt – zou ik nooit bereiken.

Vervolgens kwamen echter de eisen op het gebied van zoekmachinevriendelijkheid. Was het voor Google en andere zoekmachines eenvoudig om deze tekst te vinden? Een heel nieuw specialistisch eisenpakket werd toegevoegd aan de tekst. Aan de copywriter om het nieuwe takenpakket onder de knie te krijgen.

Daarmee kwamen ook duidelijke specialisten naar boven. Mensen die misschien lang niet zo veel wisten van het tekstschrijversvak, maar die wel konden zorgen dat de website hoog in Google komt. Makkelijk leesbaar? Overtuigend? Herkenbaar? Lang zo belangrijk niet meer als bij de corporate brochure. Als het maar het juiste aantal trefwoorden betrof.

Ik heb ervoor gekozen mee te gaan in de zoekmachinevriendelijke teksten om niet achterop te raken, maar zal nooit het specialistische niveau van een SEO-adviseur halen. Of het specialistische niveau van een tekstschrijver die zich puur op dit aspect richt. Wil ik echter ook deze dienstverlening kunnen bieden, dan komt er dus weer een nieuw kleurtje op het pallet. Aan de ene kant wordt het generalisme dus weer breder, maar ook de vraag naar specialisatie.

De hedendaagse schizofrenie tussen generalist en specialist maakt het dus moeilijk om te focussen.

Je kunt wel aangeven, daar ben ik écht goed in, maar ingelezen en ingewerkt als de specialist ben je nooit.

Daarnaast is het moeilijk om je als vage, brede generalist te plaatsen. Een brede insteek en kennis zijn misschien maar voor een deel relevant in de dagelijkse werkzaamheden. En als een deel van je kennis niet bruikbaar is, omdat het werkveld nogal nauw is? Leuk al die kennis over SEO-teksten, maar wij willen alleen maar een folder...

Aan de andere kant van het spectrum kan ik dus gaan schermen met specialistische kennis. Ik zet mezelf neer als iemand die veel weet van weinig. Hoe profileer ik me dan. Smal en diep? Expert in één discipline. Met de hausse aan online ontwikkelingen zijn er teveel specialisaties te noemen. Welke te kiezen? Wat als het de verkeerde keuze is en de vraag naar het specialisme afneemt?

Ik heb leren werken met een CMS. Ik weet wel wat van SEO teksten. Ik heb zelfs interesse in Social Media. Maar nooit zal ik het niveau van de specialist bereiken. En daar leg ik me bij neer. Ik weet graag weinig van veel in plaats van veel van weinig.

Uiteindelijk ligt het aan de vraag van de klant en daar moet ik op in kunnen blijven spelen. Wilt u een folder? Geen probleem. Een slogan? Geen probleem. Wilt u een website? Geen probleem. Moet de website hoog in Google staan? Geen probleem. Wilt u ‘iets met Social Media’? Geen probleem.

Copywriter 2010: generalist of specialist? Wie het weet mag het zeggen.   

De drietrapsraket van online copy: Traffic 3/4

Online communicatie vraagt om meer dan een goed taalbesef en een commerciële inslag. Het vraagt van de copywriter zijn volledige aandacht voor drie duidelijke velden. Branding, traffic en conversie. In dit derde deel kijken we naar online copy voor traffic.

Bezoekers? Hallo? Is daar iemand?
Als we de branding hebben staan moeten we de volgende slag slaan: het krijgen van traffic/bezoekers. We hebben goed voor ogen wat onze meerwaarde voor de klant is, maar die klant moet wel bij ons op bezoek willen komen. Hoe mooi onze belofte ook, hoe perfect ook ons product, in de massa resultaten van de zoekmachine moeten we opvallen.

Vóór de klik
Hoewel SEO Copywriting veel regels met zich meebrengt op de websitepagina zelf, zoals H1-en, zoekwoorden en tussenkoppen, wil ik me hier richten op het moment voordat de klant op de pagina is. Want ook in de zoekresultatenlijst van de zoekmachine mogen we als copywriters onze meerwaarde bewijzen door tekstueel consequent op te treden en zo voor traffic te zorgen.

Vraaggerichte communicatie
De basis van goede copy voor traffic is in eerste instantie uit te gaan van een vraag. Ik heb hierover meer geschreven in mijn blog vraaggerichte communicatie, maar haal hier nogmaals enkele punten naar voren. Het beginpunt van alle traffic is namelijk de vraag die wordt ingetikt in de zoekmachine. Waar onze teksten op dit niveau dus aan moeten voldoen, is:
1.Ze zetten het bedrijf en de belofte duidelijk neer door middel van een heldere branding.
2.De teksten geven direct antwoord op de vraag van de bezoeker.

To the point
Dit zorgt dus voor een tekst die direct to the point komt en begint met het antwoord op de vraag: what’s in it for me? De bezoeker heeft interesse, hij vertrouwt het merk, maar dan nog, waarom zijn jullie voor mij de aangewezen partij. Wat is jullie antwoord op mijn vraag en zijn jullie daarmee mijn klik waard? Nog voor er één letter op de website is gelezen, moet het resultaat in de zoekmachines al overtuigen en uitnodigen om verder te klikken. Gesneden koek voor de copywriter.

Zoekwoorden voorop
Direct voortkomend uit onze vraaggerichte communicatie is de aandacht voor zoekwoorden. De zoekwoorden zijn de vragen van onze klanten in slechts enkele woorden samengevat. De klant die de vraag heeft: waar kan ik in de buurt een nieuwe, niet al te dure ijskast kopen nu mijn oude op instorten staat?, vertaalt deze vraag bijvoorbeeld in de zoekwoorden: ijskast rotterdam.
Zorg dat je de zoekwoorden van de klant uitzoekt en de volgende stappen worden al veel makkelijker. Het is een kleine moeite ze consequent door te voeren.

Maar nog wel blijven communiceren
Maar blijf nog wel communiceren en letten op de leesbaarheid: we zijn uiteindelijk bezig met overtuigen om vooral eens te klikken. Daarvoor moet zelfs in deze kleine stukjes tekst de tone-of-voice nog steeds kloppen.

Metateksten
Met deze twee punten stevig in het achterhoofd kunnen we gaan kijken naar de uitvoering. Naast de zoekwoorden komen we nu bij de teksten waar we voor de traffic naar onze website rekening mee moeten houden. Want wat zie je als je een zoekterm intikt in Google?
Een resultaat. En het liefst op de eerste pagina, want anders moeten we doorklikken en dat is maar vermoeiend. Hiervoor moeten we dus eerst kijken naar hoe Google ons tekstueel presenteert in de zoekresultaten.

1.Tag Title
Waar gaat de klant op klikken? Op onze link in de zoekresultaten. Mits deze goed is verwoord in de Tag Title. Het lijkt een klein detail, maar het vraagt al je kunnen als copywriter, al je kennis over je bedrijf en brand om hier een tekstuele advertentiekop te tikken die uitnodigt tot klikken. Ook hier zetten we ons merk neer en bieden we antwoord op de vraag van de klant. We komen bovendien met een heldere call to action en hebben aandacht voor de zoektermen en de tone-of-voice. En dat allemaal in de aanbevolen hoeveelheid van maximaal 65 tekens voor de tekst de zoekresultaten uitloopt en afgebroken wordt. (Korter mag overigens.) Mooie uitdaging toch?

2.Meta description
Voor het volgende onderdeel gaan we ook naar de pagina met zoekresultaten, want naast de link bestaat het resultaat binnen Google uit de Meta Description. De zoekmachine toont dit stukje tekst onder de tag title, je advertentiekop. Dus kunnen wij het weer mooi gebruiken voor een stuk branding en een call to action die zorgt dat bezoekers wel moeten klikken.
We gaan hier tenslotte uit van een lezer die over de pagina heen scrollt en wijs moet worden uit de vele resultaten van de zoekmachine. Wees dus helder, beantwoord zijn vragen to the point en uitnodigend. En dat allemaal binnen 150 tekens...(net als bij de tag title, korter mag, langer wordt afgebroken).

Opvallen en uitnodigen
In deze tekstuele advertenties zullen we dus weer onderscheidend moeten zijn om op te vallen. Het helpt om ook hier weer consequent gebruik te maken van de zoekwoorden, dat maakt het voor de lezer wel zo helder. Zo melden zowel de advertentiekop als de advertentietekst op een aansprekende en uitnodigende manier de zoekwoorden die hij zocht. We beantwoorden de vraag van de bezoeker en zeggen daarmee: klik maar, je kunt ons vertrouwen, kom vooral binnen.

Wat er gebeurt als de bezoeker eenmaal binnen is, bespreek ik volgende keer in het laatste deel. Conversie.

Waarom eigenlijk Van Copy tot Content?

Waarom eigenlijk Van Copy tot Content?

Ik heb voor de titel Van Copy tot Content gekozen, omdat ik denk dat we als vakmensen, als copywriters, een duidelijke ontwikkeling hebben doorgemaakt en blijven doormaken.

Een ontwikkeling die steeds weer nieuwe eisen stelt aan onze communicatie. Die vraagt om nog meer schrappen in onze teksten. Die vraagt om nog meer inlevingsgevoel met de doelgroep.

Voor mezelf heb ik deze ontwikkelingen verwoord in de opsomming hieronder.

Het zijn mijn eigen stappen op het pad van communicatie geweest, maar ik denk dat ze herkenbaar zijn voor iedereen die zich professioneel met tekst bezighoudt. Het is een overzicht van hoe we steeds meer onze woorden moeten wegen om bij te blijven. Een mooie uitdaging...

Van schrijver naar copywriter: dus je hebt aanleg om te schrijven... Zeg maar dag tegen al je mooie literaire volzinnen en overdaad aan bijvoegelijke naamwoorden. Schrijven is schrappen, schaven, breken, weggooien en opnieuw beginnen. Verkoopt het wel? Communiceert het wel? Niemand leest, dus come to the point.

Van copy naar heldere communicatie: Van passief naar actief taalgebruik. Minder romig. Duidelijk op de doelgroep gericht. What's in it for me? Schrijven is schrappen en heldere communicatie is communicatie op een strenger dieet. De weegschaal wordt al fijner en onze woorden worden kritisch gewogen.

Van heldere communicatie naar commerciële communicatie: de boodschap is helder, maar verkoopt deze ook? What's in it for me? Welke stap in het besluitproces van onze klant ondervangen we met deze tekst?

Van commerciële communicatie naar online content: Welkom internet! Nog korter, nog minder tekst, nog helderder. Niemand leest meer... hoe overtuig je de klant in de eerste twee regels? De weegschaal is fijner afgesteld.

Van online content naar SEO content: niet alleen korter, maar ook nog met de juiste zoekwoorden erin. Content is King en de copywriter weer aan het leren. Een kop is niet langer een kop, maar je h1. Waar blijft de smakelijke copy? Waar blijft de room? Ontdaan van alle vet en geperst in een zoekmachine keurslijf.

Van SEO content naar conversie: Ja de bezoeker is op de website. En nu? Nu moet je hem overtuigen klant te worden... Optimaal commercieel, optimaal leesbaar, optimaal gebruiksvriendelijk.

Van conversie naar Social Media: alles is toegestaan, want je bent een relatie aan het opbouwen. De monoloog is dialoog geworden. Je moet niet beïnvloeden, maar in gesprek gaan. De bezoeker moet niet alleen klant worden, maar fan van je merk. Zender en ontvanger doen een constante stoelendans. Het mag weer romig. Laat het dieet maar zitten. Probeer niet gelijk te verkopen. We zijn toch vrienden aan het worden?

Het worden nog spannende tijden...