Geef je organisatie een menselijke en informele toon in 4 fases

Door de opkomst van social media zie ik een belangrijke verschuiving. Een waarbij informele communicatie de nieuwe norm wordt. Mensen geven er steeds meer de voorkeur aan door organisaties te worden aangesproken als mensen, niet als een massa, doelgroep of persona. Maar hoe kom je bij een informele toon als je organisatie gewend is formeel te communiceren? Ik deel een strategie met je voor het doorvoeren van een menselijke toon in jouw organisatie.
VERDER LEZEN >>>

Copywriting: taalkronkels van collega's

Heb jij er ook zo'n hekel aan? Zit je net lekker in de film, wordt deze onderbroken voor de reclame. Weg is het ritme. Weg is de spanningsboog. Weg is het verhaal. Ik heb echter iets gevonden op deze irritatie. Noem het beroepsdeformatie. Noem het raar. Hoe je het ook noemt, doe het eens en je reclameblokken worden beter te doorstaan.

Neem een schrijfblok. Neem een pen. En schrijf eens op wat voor rare woorden wij copywriters hebben verzonnen voor onze klanten. Een avondje reclame kijken, oh en er was ook nog een film, heeft mij alvast de volgende lijst opgeleverd. Bovendien geeft deze oefening inzicht in de rare sprongen die wij copywriters soms moeten maken om de kwaliteiten van de producten van onze klanten naar voren te brengen.

De lijst (vul gerust aan in de commentaren):

Rimpelmeter: - ja dames voortaan kunt u de rimpelmeter naast uw kraaienpootjes leggen om te zien of het smeerseltje effect heeft. We gaan u daadwerkelijk uw rimpels laten meten. Mooi woord toch?

Beautydeodorant: deodorant is voor onder je oksels. Beauty is iets met uiterlijk. Voortaan worden jullie ook gekeurd op de aantrekkelijke uitstraling van jullie oksels dames. Dus wees gewaarschuwd.

Meeneemformaat: deze vind ik nog niet eens zo heel erg, maar is eigenlijk wel mooi. Welk formaat? Nou een meeneemformaat. Stop je zo in je tas. Ongeacht hoe groot je tas is. Past altijd.

Nutrigloss: nutri heeft iets met voedselwaarde te maken. Gloss is om je huid te laten glinsteren. En dat in één woord? Moet het ik eten of op mijn gezicht smeren? Rare samentrekking. Voedende crème, met glittertjes. Raar.

Vliegwinkelen: waarom maken we niet een werkwoord van onze naam? Ik vliegwinkel. Wij vliegwinkelen. Rolt wel lekker van de tong.

Proefleven: is er iets nieuws ontstaan tussen leven en dood? Kunnen we voortaan ook proefleven? Hoe vind ik dit leven? Nou niet zo, ik breng het weer terug? Krijg je dan geld terug? Heeft natuurlijk met smaak en proeven te maken. Maar als woord kun je het dubbelzinnig opvatten. Het leven versie 1.0.

Verwenmoment: ik weet niet waarom, maar van deze krijg ik jeuk. Alsof je maar heel kort even mag genieten. Riekt naar Calvinisme. Het bekt wel lekker, maar blijft een beetje jammer.

Smaakbattle: smaak is iets van je mond. Iets van papillen. En daar gaan we nu mee strijden? Alleen al de samentrekking van Nederlands en Engels kriebelt een beetje. Smaakstrijd? Niks mis mee toch? Waarom is het een battle? Gaan we met onze tongen strijden? Ik houd hier maar op, maar het beeld is niet smakelijk.

Krasplezier: dat is toch wel een beetje jammer. Plezier halen uit het krassen. Veel plezier met je leven als dat het hoogst haalbare is. Krasplezier. Beetje sneu.

Grijsdekking: kan ik me voortaan verzekeren voor grijs? Het afdekken van grijze haren in één woord. Knalt er nou niet echt direct uit.

Probeer het ook eens. Het is altijd nog beter dan je irriteren.

Another brainwave

Another one of my brainwaves. What do you think? The current internet as seen by the customer?

Tweet

De drietrapsraket van online copy: Traffic 3/4

Online communicatie vraagt om meer dan een goed taalbesef en een commerciële inslag. Het vraagt van de copywriter zijn volledige aandacht voor drie duidelijke velden. Branding, traffic en conversie. In dit derde deel kijken we naar online copy voor traffic.

Bezoekers? Hallo? Is daar iemand?
Als we de branding hebben staan moeten we de volgende slag slaan: het krijgen van traffic/bezoekers. We hebben goed voor ogen wat onze meerwaarde voor de klant is, maar die klant moet wel bij ons op bezoek willen komen. Hoe mooi onze belofte ook, hoe perfect ook ons product, in de massa resultaten van de zoekmachine moeten we opvallen.

Vóór de klik
Hoewel SEO Copywriting veel regels met zich meebrengt op de websitepagina zelf, zoals H1-en, zoekwoorden en tussenkoppen, wil ik me hier richten op het moment voordat de klant op de pagina is. Want ook in de zoekresultatenlijst van de zoekmachine mogen we als copywriters onze meerwaarde bewijzen door tekstueel consequent op te treden en zo voor traffic te zorgen.

Vraaggerichte communicatie
De basis van goede copy voor traffic is in eerste instantie uit te gaan van een vraag. Ik heb hierover meer geschreven in mijn blog vraaggerichte communicatie, maar haal hier nogmaals enkele punten naar voren. Het beginpunt van alle traffic is namelijk de vraag die wordt ingetikt in de zoekmachine. Waar onze teksten op dit niveau dus aan moeten voldoen, is:
1.Ze zetten het bedrijf en de belofte duidelijk neer door middel van een heldere branding.
2.De teksten geven direct antwoord op de vraag van de bezoeker.

To the point
Dit zorgt dus voor een tekst die direct to the point komt en begint met het antwoord op de vraag: what’s in it for me? De bezoeker heeft interesse, hij vertrouwt het merk, maar dan nog, waarom zijn jullie voor mij de aangewezen partij. Wat is jullie antwoord op mijn vraag en zijn jullie daarmee mijn klik waard? Nog voor er één letter op de website is gelezen, moet het resultaat in de zoekmachines al overtuigen en uitnodigen om verder te klikken. Gesneden koek voor de copywriter.

Zoekwoorden voorop
Direct voortkomend uit onze vraaggerichte communicatie is de aandacht voor zoekwoorden. De zoekwoorden zijn de vragen van onze klanten in slechts enkele woorden samengevat. De klant die de vraag heeft: waar kan ik in de buurt een nieuwe, niet al te dure ijskast kopen nu mijn oude op instorten staat?, vertaalt deze vraag bijvoorbeeld in de zoekwoorden: ijskast rotterdam.
Zorg dat je de zoekwoorden van de klant uitzoekt en de volgende stappen worden al veel makkelijker. Het is een kleine moeite ze consequent door te voeren.

Maar nog wel blijven communiceren
Maar blijf nog wel communiceren en letten op de leesbaarheid: we zijn uiteindelijk bezig met overtuigen om vooral eens te klikken. Daarvoor moet zelfs in deze kleine stukjes tekst de tone-of-voice nog steeds kloppen.

Metateksten
Met deze twee punten stevig in het achterhoofd kunnen we gaan kijken naar de uitvoering. Naast de zoekwoorden komen we nu bij de teksten waar we voor de traffic naar onze website rekening mee moeten houden. Want wat zie je als je een zoekterm intikt in Google?
Een resultaat. En het liefst op de eerste pagina, want anders moeten we doorklikken en dat is maar vermoeiend. Hiervoor moeten we dus eerst kijken naar hoe Google ons tekstueel presenteert in de zoekresultaten.

1.Tag Title
Waar gaat de klant op klikken? Op onze link in de zoekresultaten. Mits deze goed is verwoord in de Tag Title. Het lijkt een klein detail, maar het vraagt al je kunnen als copywriter, al je kennis over je bedrijf en brand om hier een tekstuele advertentiekop te tikken die uitnodigt tot klikken. Ook hier zetten we ons merk neer en bieden we antwoord op de vraag van de klant. We komen bovendien met een heldere call to action en hebben aandacht voor de zoektermen en de tone-of-voice. En dat allemaal in de aanbevolen hoeveelheid van maximaal 65 tekens voor de tekst de zoekresultaten uitloopt en afgebroken wordt. (Korter mag overigens.) Mooie uitdaging toch?

2.Meta description
Voor het volgende onderdeel gaan we ook naar de pagina met zoekresultaten, want naast de link bestaat het resultaat binnen Google uit de Meta Description. De zoekmachine toont dit stukje tekst onder de tag title, je advertentiekop. Dus kunnen wij het weer mooi gebruiken voor een stuk branding en een call to action die zorgt dat bezoekers wel moeten klikken.
We gaan hier tenslotte uit van een lezer die over de pagina heen scrollt en wijs moet worden uit de vele resultaten van de zoekmachine. Wees dus helder, beantwoord zijn vragen to the point en uitnodigend. En dat allemaal binnen 150 tekens...(net als bij de tag title, korter mag, langer wordt afgebroken).

Opvallen en uitnodigen
In deze tekstuele advertenties zullen we dus weer onderscheidend moeten zijn om op te vallen. Het helpt om ook hier weer consequent gebruik te maken van de zoekwoorden, dat maakt het voor de lezer wel zo helder. Zo melden zowel de advertentiekop als de advertentietekst op een aansprekende en uitnodigende manier de zoekwoorden die hij zocht. We beantwoorden de vraag van de bezoeker en zeggen daarmee: klik maar, je kunt ons vertrouwen, kom vooral binnen.

Wat er gebeurt als de bezoeker eenmaal binnen is, bespreek ik volgende keer in het laatste deel. Conversie.

De drietrapsraket van online copy: branding 2/4

Online communicatie vraagt om meer dan een goed taalbesef en een commerciële inslag. Het vraagt van de copywriter zijn volledige aandacht voor drie duidelijke velden. Branding, traffic en conversie. Deze keer gaan we iets dieper in op branding.

Branding
Aan de basis van onze online communicatie staat de branding. Als goede communicators en copywriters in dienst van een bedrijf zijn we altijd bezig met de vertaalslag van interne USP’s naar externe voordelen. Het is belangrijk te weten waar we als bedrijf voor staan en hoe we dit interessant maken voor onze bezoekers. De valkuil is van binnen naar buiten te redeneren, maar we moeten juist het omgekeerde bewerkstelligen. We bieden onze klant antwoord op een vraag: waarom moet ik bij jullie zijn?

Wat bieden we?
Dat is al zo bij traditionele massacommunicatie en met de beweging naar online massacommunicatie lijkt daar misschien weinig aan veranderd. Maar dat valt tegen. De bezoeker is kritischer. Een concurrent is tenslotte maar één klik weg. Een beter aanbod zo gevonden. De klant staat ten alle tijde al met één been buiten de deur. Dus zorg dat je branding klopt. Wie zijn we, wat bieden we, waar staan we in de markt, wat is ons onderscheidend vermogen?

Doelen van online branding
We moeten in deze fase als copywriters enkele duidelijk de doelen van branding voor ogen houden. Ten eerste gaat het erom onze boodschap helder voor het voetlicht te brengen. Hou het simpel, hou het scherp en hou het vooral kort. Waarom dien ik jullie mijn vertrouwen te geven? Vanwege deze duidelijke voordelen.

Geloofwaardigheid
Ten tweede zoekt de klant vertrouwen. We moeten met onze teksten dus bijdragen aan het bevestigen van onze geloofwaardigheid. Zijn we te vertrouwen en beschikken we over de juiste en aantoonbare expertise? Zijn wij de aangewezen partij om de uitdagingen van de klant op te lossen. Ja en wel hier om.

Emotioneel aansluiten
De derde stap draait om emoties. We moeten de bezoeker op een emotioneel niveau aanspreken. Waar het bij onze geloofwaardigheid draait om harde feiten, moeten we ook laten zien dat we mensen zijn, met een menselijke toon en begrip voor hun uitdagingen. Zijn keuze voor onze onderneming is voor een groot deel gebaseerd op gevoel en emotie.

Motivering
Heeft de bezoeker ons merk en de merkbeleving in zijn hart gesloten, dan draait het om het motiveren van de klant. Enthousiasme voor ons merk zorgt voor een snellere verkoop. Zorg dat ze enthousiast raken over ons product en je hebt er een gratis reclamebureau bij.

Loyaliteit
En als laatste moeten we met onze boodschap zorgen dat ze terug blijven komen. De loyaliteit van onze klanten moet gegarandeerd zijn, want op een eenmalige aankoop kunnen we geen onderneming bouwen. Herhalingsaankopen en een ongehinderde loyaliteit zijn dan ook ons vijfde en laatste doel.

Vertrouwen
Geredeneerd vanuit de bezoeker gaat het bij branding allemaal om Het Grote Vertrouwen.

Deze onderneming weet waar ze het over heeft. De producten passen bij mij en sluiten aan bij mijn vraag en ik voel me nog fijn bij hun corporate boodschap ook!

Volgende keer meer over hoe deze klanten bij je website komen: traffic.

De drietrapsraket van online copy 1/4

Online communicatie vraagt om meer dan een goed taalbesef en een commerciële inslag. Het vraagt van de copywriter zijn volledige aandacht voor drie duidelijke velden. Branding, traffic en conversie. Met elke stap langs deze drie fases zullen er meer bezoekers afvallen, de tekst wordt steeds slanker, de relevantie stijgt, terwijl het bereik daalt. Maar het wordt het voor de overblijvers steeds duidelijker: dit is de oplossing voor mij!

In het constante proces van schaven en bijschaven is het over de drie lagen – branding, traffic en conversie - dat je steeds meer vet van je teksten verwijderd. Je propositie wordt steeds helderder en stijgt in relevantie voor de bezoeker. Je bereik neemt misschien af, maar wat overblijft zijn, simpel gezegd, kwalitatieve leads. Ze hebben de moeite genomen bij je op de website te komen, dus zijn ze bij voorbaat al geïnteresseerd. Het is een kwestie de interesse van de potentiële klant te belonen.

Van branding naar conversie
De eerste stap ligt dus in branding van de organisatie. Branding mag nog een beetje wollig of hoogdravend zijn in een gedrukte corporate brochure, maar online branding vraagt om directe, concrete helderheid. Het bieden van antwoorden op de vragen die leven bij de bezoeker. Hoewel deze fase niet direct te vertalen is in harde leads draagt het bij aan de algehele merkherkenning van de organisatie.

Schrijven voor traffic
Hieruit komt automatisch stap twee naar voren: het schrijven met een oog op traffic. SEO Copywriting neemt niet voor niets een gestage vlucht als nieuwe niche voor copyspecialisten, want tussen de zoekende klant en het gevonden bedrijf mag niets in de weg staan. Op zoekwoorden geoptimaliseerde teksten dus, zonder afbreuk te doen aan de tone-of-voice die bij onze doelgroep past.

Call-to-action
En als laatste mogen we niet vergeten dat we hier niet zijn om de bezoekers alleen te entertainen. Commerciële websites draaien om leadgeneration. Dus moeten we niet alleen de klant overtuigen van onze meerwaarde en hopen dat deze ooit terugkomt om iets te kopen of contact met ons op te nemen. Nee je hebt hem nu in je website, het feit dat ze er zijn wijst al op interesse, dus kom maar op met die call to action!