Nog voor je het woord content volledig hebt uitgesproken,
gaat het al mis. Vanaf de eerste seconde lig je op ramkoers. Ga je op hoge
snelheid naar een onvermijdelijke mislukking. Of het nu gaat over de content
voor je nieuwe website of de inzet van contentmarketing, veel initiatieven
stranden al voor ze wel en goed zijn opgestart.
Waarom? De intentie is verkeerd.
Intentie is een raar beestje. Het schijnt namelijk overal
doorheen. Het is altijd zichtbaar. Je kunt denken dat het niet zo is, maar de
intentie waarmee content is gemaakt, is altijd binnen een seconde helder.
Onze
tolerantie voor onzin die tijd verspilt, is namelijk zeer laag. En hoe langer we
als mensen online zijn, hoe sneller we doorhebben: dit is met de verkeerde
intentie gemaakt.
We nemen als de makers van content – vaak ten onrechte – aan dat iedereen met
dezelfde intentie aan een project is begonnen. De intentie wordt vaak zelfs niet eens
uitgesproken.
En dat zorgt voor problemen, miscommunicatie en vooral een verwarde
lezer: denken ze dat ik het niet doorheb ofzo?
Intentie is ook een raar woord. Want wat bedoelen we nu
eigenlijk met intentie? Door de verschillende interpretaties van intentie
zitten we namelijk al direct met een uitdaging.
Aan de ene kant betekent intentie natuurlijk gewoon: we hebben een doel voor ogen. We hebben een bepaalde bedoeling.
Aan de andere kant kan het ook betekenen dat we ergens op
azen, komt moedwil om de hoek kijken en opzet. Wat is ons oogmerk? Dat klinkt
toch al anders.
Intentie heeft ook een slag om de arm in zich.
We pogen, we hebben
het plan, we hebben de opzet en het streven. We trachten en hebben het
voornemen.
Niet direct een solide basis om een contenstrategie op te
baseren...
Waar we streven, kunnen we dus afwijken. Bijvoorbeeld als
interne stakeholders druk uitoefenen op het contentteam.
Waar we streven is
ruimte. En waar ruimte is, gaan we polderen.
Polderen is wel het slechtste
uitgangspunt voor content. Het komt de helderheid nooit ten goede. Het zorgt
voor middelmatigheid en veilige, saaie teksten.
Helderheid bereik je door geen concessies te doen.
Daarom
moet je dus wel eerst de intentie uitspreken dat je zo helder mogelijk wilt zijn.
Intentie moet worden uitgesproken. Of beter nog
opgeschreven.
Want je krijgt er gedoe over.
Ja, maar ik dacht…
Wat is nu eigenlijk ons doel? Schrijf het op, leg de
intentie vast.
Maar daarmee ben je er nog niet. Het draait niet alleen om
de intentie van de content, maar ook om de intentie binnen het gehele proces
van content maken.
- Geeft de directie carte blanche of kan deze terugfluiten als
het te eng wordt?
- Willen interne stakeholders zich tegen alle aspecten van de
content aan bemoeien?
- Met welk doel willen zij iets online hebben?
Maak daar afspraken over.
- Het is de intentie van communicatie om…
- Het is de intentie van de directie om…
- Het is de intentie van marketing om…
Zit niet iedereen met dezelfde intentie in het project vanaf
het begin, dan zorgt dit voor gedoe verderop.
Marketing zat er met een andere gedachte in dan
communicatie.
De directie had toch iets anders gedacht bij dit stukje.
Legal was toch wel geschrokken van de open communicatie.
Voor je het weet is je content toch weer een compromis.
Zoals ik in het begin al zei: Intentie schijnt door in je
content.
En het tast dus het vertrouwen van je klant aan als je niet met de juiste intentie begint.
Die klant ziet direct dat de intentie niet is ‘een oplossing voor
zijn of haar probleem te leveren’, maar dat er vooral wordt gejaagd op meer
sales of gebedeld om likes.
Je kunt er nog zoveel lagen vernis over smeren, de onderlaag
blijft altijd zichtbaar.
Intentie.
It IS a bitch.