10 signalen dat je nu in copywriting moet investeren

Elk stuk content is op een bepaald moment over zijn houdbaarheidsdatum heen. Wat ooit is gelanceerd als nieuwe informatie, voelt opeens ouderwets aan. Het klopt niet meer met waar je als organisatie staat. Of de content blijkt toch niet aan de resultaten bij te dragen zoals gewenst. Maar hoe weet je nu of je content een beetje begint te schimmelen? Hieronder 10 signalen dat het echt tijd wordt om in copywriting te investeren.


1. Content roept meer vragen op dan antwoorden

De telefoon staat roodgloeiend. Het callcenter wordt overspoeld. De vragen stromen binnen via e-mail. Het webcareteam heeft de handen vol aan alle Tweets.

Heel veel ondernemingen vergeten even de link te leggen tussen de vragen die bij de onderneming binnenkomen en de kwaliteit van hun content. Waar informatie online wordt gezet met de aanname ‘dat zullen ze wel begrijpen’, loop je de kans dat je klanten het helemaal niet begrijpen. En als we het als lezers niet snappen, zijn we vandaag de dag mondig genoeg om eens fijn een potje te klagen. Zorg dus dat klantenservice en het contentteam op een regelmatige basis met elkaar praat.
·         Zie je een stijging in een bepaald soort vragen?
·         Komt men steeds met dezelfde soort vraag?
·         Zijn er klachten over onduidelijke informatie?
Kijk eens naar wat je op contentvlak kunt verbeteren. Misschien is die informatie niet zo helder als gedacht.

2. Content richt zich niet op een duidelijke taak

Eenvoudig gezegd, gaan we online voor drie dingen: een aankoop, informatie inwinnen of entertainment. Elke zoekopdracht zal dus draaien om één van deze taken. Daar hoort dus een verwachtingspatroon bij.
·         Als ik zoek naar een aankoop, dan verwacht ik content die me gaat helpen bij die aankoop.
·         Ben ik nog niet zo ver, dan wil ik eerst informatie inwinnen of gewoon meer over een onderwerp weten.
·         Wil ik niets weten, maar alleen amusement, dan verwacht ik dus… amusement.

Toch gooien we die drie vormen vaak door elkaar. We leveren rare mengvormen aan content die zowel draaien om een aankoop, als om informatie, als om entertainment. Daar de balans in vinden, is moeilijk. Maar wel inzichtelijk te krijgen.
Heb je last van veel afhakers, dan gaat er dus ergens iets mis in je content tijdens de aankoop. Is men lang op de pagina en leest men veel, maar gebeurt er daarna niets… dan moet je eens kijken naar je microcopy en call to action. Ben je te serieus aan het verhandelen, als men gewoon entertainment verwacht? Een pagina moet altijd direct helder maken: jouw taak? Dat kun je hier doen. En verder niets.

3. Content wisselt sterk in toon

Op een grote corporate website en binnen grote organisaties ontstaan op termijn altijd wel eilandjes. Eigen werelden met een eigen taal en eigen gedrag. Ondanks deze eilanden - en het feit dat ze vaak geen contact met elkaar hebben - moet wel centraal op de toon van de gehele website worden gelet. Als je iedereen toegang geeft tot de website, dan krijg je evenveel verschillende tonen als je afdelingen binnen je organisatie hebt.

Inhoudelijke experts praten heel anders dan marketeers; techneuten anders dan managers. Laat je ze los binnen je website, dan is de toon dus niet consistent. Het zorgt niet voor een eenduidig beeld van een betrouwbare organisatie. Een sterke wisseling in toon over de gehele website wijst erop dat deze weer even gelijkgetrokken moet worden. Stel richtlijnen vast of stof ze nog eens af als je ze al hebt.

4. Content is niet consistent (kernboodschappen en beloften)

Elke organisatie draait om een belofte. Een organisatie is in het leven geroepen om aan behoefte X, Y of Z te voldoen. In de essentie van de organisatie zit de meest basale vorm van die belofte. En dus moet deze in elk woord terugkomen. In elke zin. En in elke alinea. Willen we onze klanten overtuigen van de kracht van die belofte, dan moeten we er wel voor waken dat deze overal consequent terugkomt.

Is bijvoorbeeld een essentieel onderdeel van onze organisatie dat we niet moeilijk doen over servicevragen, dan moet je niet ergens anders een lijvig document van legal hebben staan waarin we alles dichttimmeren. Een eenvoudig voorbeeld, maar over alle schijven en eilanden verliezen we het consistent doorvoeren van onze belofte. We verliezen het zicht op onze kernboodschap. Het wordt dus tijd om deze weer eens op te frissen.

5. Content klopt niet bij het bedrijf

Een afgeleide van punt 4 is het feit dat we soms content maken die helemaal niet klopt bij ons bedrijf. Die niet klopt bij onze cultuur. Die ons wellicht is aangepraat door goeroes. We raken een deel van onze essentie kwijt als we content spuien die in de basis niet klopt bij wie we zijn en waarom wij het doen zoals wij het doen.
·         Omdat we denken dat we MOETEN bloggen.
·         Omdat we denken dat we iets met whitepapers MOETEN.
·         Omdat we iets MOETEN met contentmarketing.
Onder de moeilijke term congruentie zit een duidelijke belofte verborgen. Zorg dat je content klopt bij je cultuur. En dat je content altijd je cultuur weergeeft. Anders detoneert het, simpel zat.

6. Content klopt niet bij de klant (niet relevant)

Elke organisatie stapt in de valkuil genaamd ‘de ideale klant’. Vele pagina’s content worden gemaakt vanuit de aannames van een klein aantal mensen in de organisatie. Dit is hoe onze klant eruit ziet. Dit is wat onze klant van onze content verwacht.

Maar heb je dat ook gecontroleerd? Veel organisaties slaan die stap maar even over. Geen tijd voor. Geen mensen voor. Ze pakken wat data en vormen een beeld van hun ideale klant. Het probleem van het niet even vragen aan de klant is dat je website dus vol content kan staan die niet relevant voor die klant is. Of die in ieder geval niet goed voelt voor de klant.

Veel mensen kijken naar zichzelf – ik zou dat zo handig vinden – of naar hun vrienden en familie als referentie. Maar de ideale klant is een onrealistisch droombeeld. Aan de andere kant van het scherm zit een zeer specifiek en eigenzinnig persoon. Help iedereen door je op niemand specifiek te richten. Houd op met aannames.

7. Content is te oppervlakkig of gaat juist te diep

Zo’n website vullen kan heel wat werk zijn. Laat sommige mensen aan het woord en je krijgt zeer kleine stukjes teksten die een beetje over de inhoud heen scheren. Laat inhoudelijke experts aan het woord en je krijgt complete naslagwerken en wetenschappelijk onderzoek op je website.

Dat kan leuk zijn, maar is niet altijd de bedoeling. Bovendien is het maar de vraag of iemand al die diepgravende informatie leest. Aan de andere kant is het jammer als een klant niet vindt wat hij of zij zoekt, omdat de geboden content te summier is. Het gevolg blijft hetzelfde, de lezer gaat wel ergens anders zoeken en de website draagt niet bij aan het resultaat.

8. Content is vaag (niet accuraat en niet helder)

Of het nu jargon is. Of een te grote focus op technische details. Of gewoon vaag taalgebruik… het resultaat blijft een klant die verward de website verlaat. Niemand is gebaat bij vage content. Het roept niet alleen vragen op (zie punt 1), maar zorgt ook voor wantrouwen.
·         Waarom zijn ze eigenlijk niet gewoon helder?
·         Waarom draaien ze om de waarheid heen?
·         Moet ik deze organisatie wel vertrouwen met mijn zuurverdiende geld?
Hoe angstaanjagend het ook kan zijn voor een organisatie, je bent alleen gebaat bij totale helderheid en bij een accurate weergave van de werkelijkheid. Alleen dan kan een klant met een gerust hart zeggen: ik snap wat er staat, ik snap wat het aanbod is – ik doe het!

9. Content is angstaanjagend (een groot blok)

Tussenkopjes. Gebruik ze.
Opsommingen. Gebruik ze.
Knip die lap tekst op. Hapbare blokjes. Geen content wall of death.

10. Content is slordig

Ja een typo mag. Kan iedereen gebeuren. Maar probeer het een beetje in te dammen. Daar hebben ze eindredacteuren voor uitgevonden. Maak er gebruik van. Laat iemand even door je tekst lopen. Haal slordigheden eruit. Ergerlijke taalfoutjes waar taalpuristen op kunnen aanslaan. Je weet niet waarop klanten afhaken? Misschien is het wel je slordige taalgebruik. Een heldere tekst is een tekst die ademt dat er met aandacht aan gewerkt is. Dat straalt af op je onderneming. Aandacht voor de tekst, is aandacht voor mij als klant. Een eenvoudige kans om goede sier te maken… of om af te gaan. 
Van Copy tot Content - Voor heldere en overtuigende teksten: 10 signalen dat je nu in copywriting moet investeren

Van Copy tot Content - Voor heldere en overtuigende teksten

Copywriting Blog van strategisch copywriter Dimitri Lambermont

dinsdag 17 maart 2015

10 signalen dat je nu in copywriting moet investeren

Elk stuk content is op een bepaald moment over zijn houdbaarheidsdatum heen. Wat ooit is gelanceerd als nieuwe informatie, voelt opeens ouderwets aan. Het klopt niet meer met waar je als organisatie staat. Of de content blijkt toch niet aan de resultaten bij te dragen zoals gewenst. Maar hoe weet je nu of je content een beetje begint te schimmelen? Hieronder 10 signalen dat het echt tijd wordt om in copywriting te investeren.


1. Content roept meer vragen op dan antwoorden

De telefoon staat roodgloeiend. Het callcenter wordt overspoeld. De vragen stromen binnen via e-mail. Het webcareteam heeft de handen vol aan alle Tweets.

Heel veel ondernemingen vergeten even de link te leggen tussen de vragen die bij de onderneming binnenkomen en de kwaliteit van hun content. Waar informatie online wordt gezet met de aanname ‘dat zullen ze wel begrijpen’, loop je de kans dat je klanten het helemaal niet begrijpen. En als we het als lezers niet snappen, zijn we vandaag de dag mondig genoeg om eens fijn een potje te klagen. Zorg dus dat klantenservice en het contentteam op een regelmatige basis met elkaar praat.
·         Zie je een stijging in een bepaald soort vragen?
·         Komt men steeds met dezelfde soort vraag?
·         Zijn er klachten over onduidelijke informatie?
Kijk eens naar wat je op contentvlak kunt verbeteren. Misschien is die informatie niet zo helder als gedacht.

2. Content richt zich niet op een duidelijke taak

Eenvoudig gezegd, gaan we online voor drie dingen: een aankoop, informatie inwinnen of entertainment. Elke zoekopdracht zal dus draaien om één van deze taken. Daar hoort dus een verwachtingspatroon bij.
·         Als ik zoek naar een aankoop, dan verwacht ik content die me gaat helpen bij die aankoop.
·         Ben ik nog niet zo ver, dan wil ik eerst informatie inwinnen of gewoon meer over een onderwerp weten.
·         Wil ik niets weten, maar alleen amusement, dan verwacht ik dus… amusement.

Toch gooien we die drie vormen vaak door elkaar. We leveren rare mengvormen aan content die zowel draaien om een aankoop, als om informatie, als om entertainment. Daar de balans in vinden, is moeilijk. Maar wel inzichtelijk te krijgen.
Heb je last van veel afhakers, dan gaat er dus ergens iets mis in je content tijdens de aankoop. Is men lang op de pagina en leest men veel, maar gebeurt er daarna niets… dan moet je eens kijken naar je microcopy en call to action. Ben je te serieus aan het verhandelen, als men gewoon entertainment verwacht? Een pagina moet altijd direct helder maken: jouw taak? Dat kun je hier doen. En verder niets.

3. Content wisselt sterk in toon

Op een grote corporate website en binnen grote organisaties ontstaan op termijn altijd wel eilandjes. Eigen werelden met een eigen taal en eigen gedrag. Ondanks deze eilanden - en het feit dat ze vaak geen contact met elkaar hebben - moet wel centraal op de toon van de gehele website worden gelet. Als je iedereen toegang geeft tot de website, dan krijg je evenveel verschillende tonen als je afdelingen binnen je organisatie hebt.

Inhoudelijke experts praten heel anders dan marketeers; techneuten anders dan managers. Laat je ze los binnen je website, dan is de toon dus niet consistent. Het zorgt niet voor een eenduidig beeld van een betrouwbare organisatie. Een sterke wisseling in toon over de gehele website wijst erop dat deze weer even gelijkgetrokken moet worden. Stel richtlijnen vast of stof ze nog eens af als je ze al hebt.

4. Content is niet consistent (kernboodschappen en beloften)

Elke organisatie draait om een belofte. Een organisatie is in het leven geroepen om aan behoefte X, Y of Z te voldoen. In de essentie van de organisatie zit de meest basale vorm van die belofte. En dus moet deze in elk woord terugkomen. In elke zin. En in elke alinea. Willen we onze klanten overtuigen van de kracht van die belofte, dan moeten we er wel voor waken dat deze overal consequent terugkomt.

Is bijvoorbeeld een essentieel onderdeel van onze organisatie dat we niet moeilijk doen over servicevragen, dan moet je niet ergens anders een lijvig document van legal hebben staan waarin we alles dichttimmeren. Een eenvoudig voorbeeld, maar over alle schijven en eilanden verliezen we het consistent doorvoeren van onze belofte. We verliezen het zicht op onze kernboodschap. Het wordt dus tijd om deze weer eens op te frissen.

5. Content klopt niet bij het bedrijf

Een afgeleide van punt 4 is het feit dat we soms content maken die helemaal niet klopt bij ons bedrijf. Die niet klopt bij onze cultuur. Die ons wellicht is aangepraat door goeroes. We raken een deel van onze essentie kwijt als we content spuien die in de basis niet klopt bij wie we zijn en waarom wij het doen zoals wij het doen.
·         Omdat we denken dat we MOETEN bloggen.
·         Omdat we denken dat we iets met whitepapers MOETEN.
·         Omdat we iets MOETEN met contentmarketing.
Onder de moeilijke term congruentie zit een duidelijke belofte verborgen. Zorg dat je content klopt bij je cultuur. En dat je content altijd je cultuur weergeeft. Anders detoneert het, simpel zat.

6. Content klopt niet bij de klant (niet relevant)

Elke organisatie stapt in de valkuil genaamd ‘de ideale klant’. Vele pagina’s content worden gemaakt vanuit de aannames van een klein aantal mensen in de organisatie. Dit is hoe onze klant eruit ziet. Dit is wat onze klant van onze content verwacht.

Maar heb je dat ook gecontroleerd? Veel organisaties slaan die stap maar even over. Geen tijd voor. Geen mensen voor. Ze pakken wat data en vormen een beeld van hun ideale klant. Het probleem van het niet even vragen aan de klant is dat je website dus vol content kan staan die niet relevant voor die klant is. Of die in ieder geval niet goed voelt voor de klant.

Veel mensen kijken naar zichzelf – ik zou dat zo handig vinden – of naar hun vrienden en familie als referentie. Maar de ideale klant is een onrealistisch droombeeld. Aan de andere kant van het scherm zit een zeer specifiek en eigenzinnig persoon. Help iedereen door je op niemand specifiek te richten. Houd op met aannames.

7. Content is te oppervlakkig of gaat juist te diep

Zo’n website vullen kan heel wat werk zijn. Laat sommige mensen aan het woord en je krijgt zeer kleine stukjes teksten die een beetje over de inhoud heen scheren. Laat inhoudelijke experts aan het woord en je krijgt complete naslagwerken en wetenschappelijk onderzoek op je website.

Dat kan leuk zijn, maar is niet altijd de bedoeling. Bovendien is het maar de vraag of iemand al die diepgravende informatie leest. Aan de andere kant is het jammer als een klant niet vindt wat hij of zij zoekt, omdat de geboden content te summier is. Het gevolg blijft hetzelfde, de lezer gaat wel ergens anders zoeken en de website draagt niet bij aan het resultaat.

8. Content is vaag (niet accuraat en niet helder)

Of het nu jargon is. Of een te grote focus op technische details. Of gewoon vaag taalgebruik… het resultaat blijft een klant die verward de website verlaat. Niemand is gebaat bij vage content. Het roept niet alleen vragen op (zie punt 1), maar zorgt ook voor wantrouwen.
·         Waarom zijn ze eigenlijk niet gewoon helder?
·         Waarom draaien ze om de waarheid heen?
·         Moet ik deze organisatie wel vertrouwen met mijn zuurverdiende geld?
Hoe angstaanjagend het ook kan zijn voor een organisatie, je bent alleen gebaat bij totale helderheid en bij een accurate weergave van de werkelijkheid. Alleen dan kan een klant met een gerust hart zeggen: ik snap wat er staat, ik snap wat het aanbod is – ik doe het!

9. Content is angstaanjagend (een groot blok)

Tussenkopjes. Gebruik ze.
Opsommingen. Gebruik ze.
Knip die lap tekst op. Hapbare blokjes. Geen content wall of death.

10. Content is slordig

Ja een typo mag. Kan iedereen gebeuren. Maar probeer het een beetje in te dammen. Daar hebben ze eindredacteuren voor uitgevonden. Maak er gebruik van. Laat iemand even door je tekst lopen. Haal slordigheden eruit. Ergerlijke taalfoutjes waar taalpuristen op kunnen aanslaan. Je weet niet waarop klanten afhaken? Misschien is het wel je slordige taalgebruik. Een heldere tekst is een tekst die ademt dat er met aandacht aan gewerkt is. Dat straalt af op je onderneming. Aandacht voor de tekst, is aandacht voor mij als klant. Een eenvoudige kans om goede sier te maken… of om af te gaan. 

0 reacties:

Een reactie posten

Aanmelden bij Reacties posten [Atom]

Links naar deze post:

Een link maken

<< Homepage