Content: van ad hoc naar strategie – Uitvoering - 3 van 5

Content heeft nog te veel een ad hoc karakter. Hoe komen we tot meer focus? Hoe komen we tot een strategie? Hieronder een voorzet. 

In deze – en komende blogposts - zal ik elke fase toelichten. Zo komen we tot een volledige aanpak van content. In mijn vorige blogpost ben ik ingegaan op de tweede fase van onze contentstrategie: het koppelen van de basis.

We hebben gekeken hoe we de belofte van onze organisatie kunnen koppelen. Daarbij hebben we gekeken naar kernthema’s, trends, kernboodschappen en een kalender.

Fase 3: Uitvoering
Fase 3 draait om de uitvoering. Het gaat hierbij om het inrichten van de redactie en na te denken over planning en verspreiding. Aangezien we online bezig zijn in de tijd van Social Media zullen we ook na moeten denken over feedback en eventuele aanpassingen of reacties op basis van die feedback. Als laatste moeten we denken over opslag en archivering.

Zo ziet Fase 3 er als volgt uit: 
3A. Kwaliteitseisen
3B. Redactionele proces
3C. Planning
3D. Verspreiding
3E. Feedback
3F. Aanpassen Content
3G. Opslag en archivering

3A. Kwaliteitseisen
Voor we beginnen met het daadwerkelijk maken van content, formuleren we kwaliteitseisen waaraan deze content moet voldoen. Dit is belangrijk om te zorgen voor content die zowel consistent als congruent is. Het klopt bij onze organisatie en we vertellen overal dezelfde boodschap. Daarvoor moeten we kwaliteitseisen opstellen. Onze content moet bijvoorbeeld:

3B. Redactieproces
Kwaliteitseisen zijn leuk, maar we moeten ze wel vertalen naar interne documenten. Wederom - het gaat om het bewaken van consistentie en congruentie. Daarvoor moeten we stappen formaliseren. Hierbij kunnen we denken aan een stijlhandboek, een duidelijke omschrijving van onze Tone of Voice, eisen die we stellen aan spelling en natuurlijk de algemene eisen die vanuit SEO aan onze content worden gesteld. Zo leggen we eigenlijk een meetlat langs het redactieproces en zorgen we dat elke post bijdraagt aan ons doel.

Redactieproces / Ideecreatie
Nu we onze kwaliteitseisen helder hebben, komt de eerste fase van het redactieproces: ideecreatie. Op basis van onze kernboodschap en issues kunnen we een Brainstorm houden over de invulling van onze redactionele kalender. We kunnen zo terugkerende onderwerpen opzetten om onze plek binnen onze niche te claimen.

Verschillende vormen
Daarbij kijken we naar verschillende vormen. Niet elk artikel hoeft een diepgravend onderzoek te zijn. Juist door te kiezen voor verschillende vormen kun je als organisatie onderscheidend zijn. Bovendien hebben we niet altijd voldoende input voor een uitgebreid artikel. Houd rekening met de verschillende soorten mensen die je content lezen. Uiteindelijk doel is dat we Thoughtleadership claimen op een bepaald onderwerp. De vorm kan daarbij verschillen, zolang de basisboodschap maar hetzelfde blijft. Kijk eens rond op internet en maak aantekeningen over de vormen die je tegenkomt.

Redactieproces / Uitwerking
Volgende stap is het echte werk. We zullen moeten gaan schrijven, filmen, fotograferen en audio opnemen. We hebben de kernboodschap helder. We hebben de kwaliteitseisen helder. We hebben de kalender helder. We kunnen eindelijk aan de slag.
Hierbij kijken we natuurlijk wel constant met één oog naar zoekmachineoptimalisatie: Welke keywords horen bij onze boodschap en ons thema? Welke zoekopdrachten horen hier bij? Verwerk ze. Pas ze toe.
Vervolgens kunnen we niet ontsnappen aan een Interne check. Wie moet nog wat zeggen over onze content? Juridisch? Interview je iemand, leg de tekst voor.
Daarna kunnen we door naar de definitieve versie. We hebben content. Nu gaan we verspreiden… toch? Eerst kijken we nog even naar de planning.

3C. Planning
De planningsfase begint met een check tegen de kalenders. Welke deadlines zijn er en hebben we dan content? Zijn we op tijd voor onze wekelijkse blogpost of voor ons maandelijks overzicht? Online kun je natuurlijk verspreiden wanneer je wilt, maar denk ook eens aan de redactiekalender van eventuele offline media. Een verschijning in de volgende editie regel je vaak al in de maand daarvoor. Denk vooruit en reageer niet langer ad hoc.
Over langere tijd kun je ook zorgen dat je tweet, video of podcast het er op het optimale moment uitgaat. Welke dagen en uren van de week zorgen voor maximale CTR? Welke dagen en uren zorgen voor optimaal delen op SocMed? Let op de optimale tijdstippen voor jouw content en gooi het niet zomaar direct de wereld in als het klaar is.

3D. Verspreiding
Eindelijk kunnen we onze content de wereld in slingeren. Denk hierbij altijd aan de heilige drieeenheid. Online, Offline en Social. Wat online kan, kan via Social een publiek bereiken. Maar vergeet zeker niet de vertaalslag te maken naar offline. Niet iedereen leest graag online. Denk ook aan vakbladen of een handige downloadbare PDF. Geef mensen de kans om je content te consumeren op de plek en manier die hen aanstaat. Mits die plek klopt met je organisatie en de uitstraling die je nastreeft natuurlijk.

3E. Feedback
De consument is mondig. Je kunt dus feedback verwachten. Via Social Media. Via normale media. Zorg dat je klaar bent voor feedback. Houd je eigen kanalen in de gaten. Monitor de resultaten in Social Media. Denk aan webcare. En praat terug.

3F. Aanpassen Content
Sommige vormen werken. Sommige vormen slaan dood. Op basis van feedback en op basis van metingen kun je ontdekken wat werkt en wat niet. Houd rekening met het bijstellen van de gekozen vormen. Je wilt worden gezien als een bron van kwaliteitscontent. Werk er dus aan om deze bij te schaven om te voldoen aan de wensen van je publiek.

3G. Opslag en archivering
De laatste stap van ons redactieproces is opslag en archivering. Zorg voor een consistente opslag van content. Zo kun je altijd nog eens teruggrijpen op een onderwerp of nieuw licht laten schijnen op een onderwerp. Ook als je de redactie vergroot, is een archief essentieel voor nieuwe medewerker. Denk hierbij ook aan bundeling van content. Heb je een mooi dossier? Maak er een PDF van en doe het kado. Jij bent De Bron.

Samenvattend
We hebben gekeken naar kwaliteitseisen die we willen stellen aan onze content. Vervolgens hebben we het redactieproces ingericht en zijn we daadwerkelijk content gaan maken. Nu kunnen we door naar Stap 4: vertalen van content.

Labels: , ,

Van Copy tot Content - Voor heldere en overtuigende teksten: Content: van ad hoc naar strategie – Uitvoering - 3 van 5

Van Copy tot Content - Voor heldere en overtuigende teksten

Copywriting Blog van strategisch copywriter Dimitri Lambermont

dinsdag 30 oktober 2012

Content: van ad hoc naar strategie – Uitvoering - 3 van 5

Content heeft nog te veel een ad hoc karakter. Hoe komen we tot meer focus? Hoe komen we tot een strategie? Hieronder een voorzet. 

In deze – en komende blogposts - zal ik elke fase toelichten. Zo komen we tot een volledige aanpak van content. In mijn vorige blogpost ben ik ingegaan op de tweede fase van onze contentstrategie: het koppelen van de basis.

We hebben gekeken hoe we de belofte van onze organisatie kunnen koppelen. Daarbij hebben we gekeken naar kernthema’s, trends, kernboodschappen en een kalender.

Fase 3: Uitvoering
Fase 3 draait om de uitvoering. Het gaat hierbij om het inrichten van de redactie en na te denken over planning en verspreiding. Aangezien we online bezig zijn in de tijd van Social Media zullen we ook na moeten denken over feedback en eventuele aanpassingen of reacties op basis van die feedback. Als laatste moeten we denken over opslag en archivering.

Zo ziet Fase 3 er als volgt uit: 
3A. Kwaliteitseisen
3B. Redactionele proces
3C. Planning
3D. Verspreiding
3E. Feedback
3F. Aanpassen Content
3G. Opslag en archivering

3A. Kwaliteitseisen
Voor we beginnen met het daadwerkelijk maken van content, formuleren we kwaliteitseisen waaraan deze content moet voldoen. Dit is belangrijk om te zorgen voor content die zowel consistent als congruent is. Het klopt bij onze organisatie en we vertellen overal dezelfde boodschap. Daarvoor moeten we kwaliteitseisen opstellen. Onze content moet bijvoorbeeld:
  • Voldoen aan de kernwaarden van de organisatie. 
  • Voldoen aan de kernboodschap. 
  • Voldoen aan de planning. 
  • Voldoen aan technische eisen van het kanaal. 

3B. Redactieproces
Kwaliteitseisen zijn leuk, maar we moeten ze wel vertalen naar interne documenten. Wederom - het gaat om het bewaken van consistentie en congruentie. Daarvoor moeten we stappen formaliseren. Hierbij kunnen we denken aan een stijlhandboek, een duidelijke omschrijving van onze Tone of Voice, eisen die we stellen aan spelling en natuurlijk de algemene eisen die vanuit SEO aan onze content worden gesteld. Zo leggen we eigenlijk een meetlat langs het redactieproces en zorgen we dat elke post bijdraagt aan ons doel.

Redactieproces / Ideecreatie
Nu we onze kwaliteitseisen helder hebben, komt de eerste fase van het redactieproces: ideecreatie. Op basis van onze kernboodschap en issues kunnen we een Brainstorm houden over de invulling van onze redactionele kalender. We kunnen zo terugkerende onderwerpen opzetten om onze plek binnen onze niche te claimen.

Verschillende vormen
Daarbij kijken we naar verschillende vormen. Niet elk artikel hoeft een diepgravend onderzoek te zijn. Juist door te kiezen voor verschillende vormen kun je als organisatie onderscheidend zijn. Bovendien hebben we niet altijd voldoende input voor een uitgebreid artikel. Houd rekening met de verschillende soorten mensen die je content lezen. Uiteindelijk doel is dat we Thoughtleadership claimen op een bepaald onderwerp. De vorm kan daarbij verschillen, zolang de basisboodschap maar hetzelfde blijft. Kijk eens rond op internet en maak aantekeningen over de vormen die je tegenkomt.

Redactieproces / Uitwerking
Volgende stap is het echte werk. We zullen moeten gaan schrijven, filmen, fotograferen en audio opnemen. We hebben de kernboodschap helder. We hebben de kwaliteitseisen helder. We hebben de kalender helder. We kunnen eindelijk aan de slag.
Hierbij kijken we natuurlijk wel constant met één oog naar zoekmachineoptimalisatie: Welke keywords horen bij onze boodschap en ons thema? Welke zoekopdrachten horen hier bij? Verwerk ze. Pas ze toe.
Vervolgens kunnen we niet ontsnappen aan een Interne check. Wie moet nog wat zeggen over onze content? Juridisch? Interview je iemand, leg de tekst voor.
Daarna kunnen we door naar de definitieve versie. We hebben content. Nu gaan we verspreiden… toch? Eerst kijken we nog even naar de planning.

3C. Planning
De planningsfase begint met een check tegen de kalenders. Welke deadlines zijn er en hebben we dan content? Zijn we op tijd voor onze wekelijkse blogpost of voor ons maandelijks overzicht? Online kun je natuurlijk verspreiden wanneer je wilt, maar denk ook eens aan de redactiekalender van eventuele offline media. Een verschijning in de volgende editie regel je vaak al in de maand daarvoor. Denk vooruit en reageer niet langer ad hoc.
Over langere tijd kun je ook zorgen dat je tweet, video of podcast het er op het optimale moment uitgaat. Welke dagen en uren van de week zorgen voor maximale CTR? Welke dagen en uren zorgen voor optimaal delen op SocMed? Let op de optimale tijdstippen voor jouw content en gooi het niet zomaar direct de wereld in als het klaar is.

3D. Verspreiding
Eindelijk kunnen we onze content de wereld in slingeren. Denk hierbij altijd aan de heilige drieeenheid. Online, Offline en Social. Wat online kan, kan via Social een publiek bereiken. Maar vergeet zeker niet de vertaalslag te maken naar offline. Niet iedereen leest graag online. Denk ook aan vakbladen of een handige downloadbare PDF. Geef mensen de kans om je content te consumeren op de plek en manier die hen aanstaat. Mits die plek klopt met je organisatie en de uitstraling die je nastreeft natuurlijk.

3E. Feedback
De consument is mondig. Je kunt dus feedback verwachten. Via Social Media. Via normale media. Zorg dat je klaar bent voor feedback. Houd je eigen kanalen in de gaten. Monitor de resultaten in Social Media. Denk aan webcare. En praat terug.

3F. Aanpassen Content
Sommige vormen werken. Sommige vormen slaan dood. Op basis van feedback en op basis van metingen kun je ontdekken wat werkt en wat niet. Houd rekening met het bijstellen van de gekozen vormen. Je wilt worden gezien als een bron van kwaliteitscontent. Werk er dus aan om deze bij te schaven om te voldoen aan de wensen van je publiek.

3G. Opslag en archivering
De laatste stap van ons redactieproces is opslag en archivering. Zorg voor een consistente opslag van content. Zo kun je altijd nog eens teruggrijpen op een onderwerp of nieuw licht laten schijnen op een onderwerp. Ook als je de redactie vergroot, is een archief essentieel voor nieuwe medewerker. Denk hierbij ook aan bundeling van content. Heb je een mooi dossier? Maak er een PDF van en doe het kado. Jij bent De Bron.

Samenvattend
We hebben gekeken naar kwaliteitseisen die we willen stellen aan onze content. Vervolgens hebben we het redactieproces ingericht en zijn we daadwerkelijk content gaan maken. Nu kunnen we door naar Stap 4: vertalen van content.

Labels: , ,

0 reacties:

Een reactie plaatsen

Aanmelden bij Reacties plaatsen [Atom]

Links naar dit bericht:

Een link maken

<< Homepage