Content: van ad hoc naar strategie: Basis koppelen - 2 van 5

Content heeft nog te veel een ad hoc karakter. Hoe komen we tot meer focus? Hoe komen we tot een strategie? Hieronder stap 2 van 5: de basis koppelen.

de vijf stappen van een contentstrategie

In deze – en komende blogposts - zal ik elke fase toelichten. Zo komen we tot een volledige aanpak van content. 

In mijn vorige blogpost ben ik ingegaan op de eerste fase van onze contentstrategie: het bepalen van de basis. We hebben ons bezonnen op onze rol als organisatie. Wie zijn we en waarom doen we het? Voor wie doen we het? Wat hebben we al? 

Fase 2: Basis koppelen 

Fase 2 draait om het koppelen van deze basis. We gaan met andere woorden de belofte van onze organisatie koppelen aan de ‘grote boze wereld’. Hierbinnen hebben we verschillende punten om rekening mee te houden.

• 2A Kernthema 
• 2B Issue / Trend 
• 2C Kernboodschap 
• 2D Kalender 

2A. Kernthema:
Wat speelt er in de wereld? Welke thema's kunnen we ons aan verbinden? Wat speelt in de branche? Welke onderwerpen kunnen we ons eigen maken? Een kernthema is een logisch gevolg van de kernwaarden van de organisatie. Je kiest binnen je niche een duidelijk thema om bij aan te sluiten. Dit maakt je propositie op dat thema helder. Een thema is groter dan een issue of trend, maar een issue of trend kan wel binnen een thema vallen.

2B. Issue / Trend
Hebben we een thema gevonden dat de komende tijd voor genoeg content gaat zorgen en waar we een duidelijke onderscheidende visie op hebben? Dan kunnen we kijken wat een kloppende hype of trend is. Het gaat hierbij om nieuwswaarde die zorgt dat onze mogelijke lezers interesse houden. Wat is een hype, trend of issue waar we bij kunnen aansluiten? Welk nieuws kunnen we op meeliften? Het thema kijkt naar een langere termijn. Met een issue of trend kunnen we ook op kortere termijn reageren. We gaan in op de actualiteit.

2C. Kernboodschap
Vervolgens kunnen we deze gegevens gaan koppelen. 

De kernwaarden van de organisatie + kernthema = kernboodschap. 

Het consistent doorvoeren van de kernboodschap zorgt voor herkenning. Het geeft ons een geheugensteun om onze belofte bij een bepaald thema helder voor ogen te houden. Dit is niet alleen belangrijk voor onze teksten, maar ook voor eventuele bijhorende beelden. Je kunt als redactie altijd terugvallen op de kernboodschap. Aangezien we deze formuleren vanuit onze kernwaarden klopt het met de organisatie en kunnen we deze waarmaken. Daarom is de eerste fase ook zo belangrijk. Het zorgt voor een realistische kernboodschap in plaats van een droomscenario.

Kijk, want, dus
Om de kernboodschap van je organisatie te formuleren, volgen we een eenvoudige formule: kijk, want, dus. 

• Begin met een prikkelende stelling. KIJK. 
• Onderbouw deze met argumenten. WANT. 
• Zorg dat de klant weet wat hij of zij moet doen. DUS. 

1. Kijk - Ik vind, ik zie
Het eerste deel van je kernboodschap is een stelling of een voordeel. Hiermee trek je de aandacht van de lezer. Dit is het thema, een mening of een standpunt. We zetten een prikkelende stelling neer. Vanuit de doelgroep gedacht, komt dit neer op: waarom moet ik dit weten?

2. Want - Ik weet
Daarom hebben we het tweede deel nodig. Want. Hierin volgen de argumenten, de feiten en de verklaring van onze stelling. Vanuit de doelgroep gedacht: kan ik dit volgen, klinken de argumenten logisch en verstevigen ze mijn vertrouwen?

3. Dus: Ik denk 
De slotzin is de conclusie en de actie. Vanuit de doelgroep gedacht: wat moet ik er verder mee? Call-to-action. Door deze toe te voegen aan de kernboodschap zorgen we dat de redactie voor ogen houdt dat we de content niet voor de lol maken. Het moet wel bijdragen aan de doelen van onze organisatie.


2D. Kalender
We hebben voor een langere termijn onze kernboodschap gekoppeld aan ons kernthema. We beredeneren dit alles vanuit onze kernwaarden. Voor de kortere termijn kunnen we inspelen op issues en trends die kloppen bij ons thema. Om het overzichtelijk te houden, gieten we alles nu in een kalender. We hebben gezorgd voor een basis die congruente content garandeert.

Congruentie en consistentie
Maar, alleen door consistent hoogwaardige content te leveren, kunnen we gaan bouwen aan onze positie. Consistentie garanderen we door het opstellen van een kalender. Of beter gezegd, meerdere kalenders die samenkomen in één kalender. Willen we van het ad hoc karakter af? Dan moeten we een schema opstellen. Door onze efforts in de tijd vast te leggen hebben we ook een realistische boog om metingen over uit te voeren.

De kalender: van algemeen naar specifiek
Laten we beginnen met een algemene kalender. Het jaar heeft zo zijn ritme. In het voorjaar kan het wat lichter. In de zomer kun je minder inzet van de lezer verwachten, deze zit met het hoofd al bij de vakantie. Je kunt hierbij inhaken op de zonnige dagen. Rond september zit vaak een piek – iedereen is weer druk. En tegen het einde van het jaar kun je verwachten dat iedereen bezig is met Sinterklaas, kerst en Oud en Nieuw. Niet geheel onbelangrijk.

Inhaken op momenten
Weet hoe het jaar van je klant loopt en pak de low picking fruits. Haak in op logische en voor de hand liggende momenten. Zit er een groot sportevenement aan te komen? Kijk of je hier iets mee kunt. Voor je specifiek naar je niche of branche gaat kijken, kijk je naar de logische dagen voor een mens.

Kalender voor je niche of branche
Hebben we de generieke momenten te pakken, dan kijken we naar onze eigen markt. Welke beurzen komen er aan? Spreken we ergens? Hebben we advertentieruimte in offline media? Maak van je content één groot pakket aan mogelijkheden. Denk niet alleen online.

Lopende en komende campagnes
Content staat niet op zich, maar maakt onderdeel uit van een heel pakket aan communicatiemiddelen. Stem altijd even af met marketing. Moeten we rekening houden met andere campagnes rond ons thema of vanuit onze organisatie? Komen er beurzen aan? Brengen we een nieuw product uit? Komen er releases aan?

Komende 6 maanden
Willen we het effect van onze inzet meten, dan moeten we twee punten inbouwen in onze kalender. Eentje op 6 maanden en eentje op 12 maanden. We kijken halverwege het jaar of de content doet wat het moet doen. Draagt het bij aan onze doelen? Zitten we nog op koers met onze kernboodschap? Is het thema nog steeds sterk? Dat weet je niet op basis van een week content spuien. 

Komende 12 maanden
We hebben het ritme van het jaar te pakken. We weten de belangrijke momenten binnen onze branche of niche. We hebben twee controlepunten ingepland – 6 maanden en 12 maanden. Nu kunnen we kijken naar de invulling van ons jaar. Houd hierbij rekening met de productietijd van content. Willen we consistent publiceren, dan moeten we kiezen voor deadlines. 

• Meerdere malen per dag dit. 
• Meerdere malen per week dat. 
• Meerdere malen per maand zus. 
• Meerdere malen per kwartaal zo. 

Samenvattend 
We hebben onze kernwaarden verbonden aan een Thema en een Trend. We hebben onze belofte gevat in een kernboodschap. En we hebben onze werkzaamheden in de tijd gezet. De basis van onze contentstrategie staat. Nu kunnen we door naar Stap 3: uitvoering.