Heb ik je direct te pakken met een prikkelende kop? En blijf je tot het einde betrokken? Heb je alles gelezen tot de aller-, allerlaatste regel? Als online copywriter ben ik constant bezig met de mate waarin mijn tekst mijn publiek kan boeien. Maar exact meten en dus meetbaar aantonen dat mijn werk effectief is, kan ik (nog) niet.
A. Omdat ik geen analyticus ben, maar iemand die speelt met tekst.
B. Omdat veel metrics voor content totale onzin zijn voor online copywriters.
We hebben rond onze content veel metrics benoemd om een waarde te koppelen aan de zogenaamde betrokkenheid of engagement van de lezer. Natuurlijk hebben deze metingen hun waarde om aan te tonen DAT mensen naar onze website komen.
• Dat mensen op een pagina landen.
• En dat mensen daarna verder de website in zijn gegaan of niet.
Traffic en pagina’s
Maar eigenlijk zeggen ze nog niet genoeg. De focus ligt te veel op het genereren van traffic. We blijven hangen op paginaniveau. We meten niet wat de lezer doet met onze content als deze eenmaal is geland. We kijken naar bounce rate, time on site en pages per visit, maar zoomen niet in op de content zelf.
Social Shares
Een metric - waar we sinds de opkomst van Social Media meer en meer waarde aan hechten - is bijvoorbeeld Social Shares. We rapporten tweets, likes, plus 1’s en pins als graadmeter voor de kracht van onze content. Recentelijk wierp
Tony Haile, CEO van Chartbeat via Twitter echter
dit bommetje:
"We've found effectively no correlation between social shares and people actually reading."
"Er is uiteraard een verband tussen het aantal tweets en het totale volume aan dataverkeer dat naar een artikel gaat", legt hoofdonderzoeker Josh Schwartz van Chartbeat uit. Een correlatie tussen het daadwerkelijke consumeren van het artikel en het delen daarvan is er echter niet.”
Delen, delen, delen
We delen wel, maar lezen niet. Toch rapporteren we Social Shares. Het geeft inzicht in de mate waarin lezers onze content waardevol genoeg vinden om te delen, maar dat kan ook alleen door een prikkelende kop komen. Of een goed geformuleerde tweet. Of gewoon omdat we de persoon aardig vinden.
Een betrokken lezer?
Is de lezer daarmee betrokken bij onze content? Nog niet. De viraliteit van geschreven content zegt niets over de mate waarin een artikel is gelezen. Viraliteit staat niet gelijk aan relevantie voor de lezer. Er bestaat geen correlatie tussen social shares en daadwerkelijk lezen. Niet handig als je aan wilt tonen dat een tekst effectief is – de basis blijft een aanname.
En die andere metingen?
Kijken we naar wat andere meetpunten, dan komen we ook al niet veel verder…
• Wat zeggen unieke bezoekers over de kwaliteit van onze content? We hebben bezoekers weten te trekken.
• Wat zeggen page views over de kwaliteit van onze content? De bezoeker heeft rondgekeken.
• Wat zegt de tijd op de site per bezoeker over de kwaliteit van onze content? De bezoeker is een bepaalde hoeveelheid tijd op onze site geweest. Maar is de lezer al die tijd bezig met lezen?
• Wat zegt Bounce Rate over de kwaliteit van onze content? De bezoeker heeft maar één pagina bekeken. Ja, maar als die pagina onze tekst bevat?
Allemaal logische meetmanieren, maar geen enkele zegt iets over de kwaliteit van onze content. Terugkerende bezoekers laat wel iets zien. Blijkbaar doen we iets goed. Maar echt de diepte in gaan? Echt aantonen dat onze teksten werken?
Engagement op paginaniveau
De fout is eenvoudig; Google meet engagement – verbinding of boeien – pas als een bezoeker tussen pagina’s beweegt. Ze gaan niet in op wat er gebeurt OP de pagina. Niet in op de content. En al helemaal niet op de vraag of deze boeiend is. Ze zoomen in op clicks, op gedrag, maar niet op de interactie van de lezer met mijn tekst. Als online copywriter heb ik geen meetmanier om het succes van mijn tekst aan te tonen.
Of toch wel?
Enter Medium
Recentelijk ben ik gaan bloggen via
Medium. Een mooi, droog blogplatform zonder al te veel poespas, maar wel met stats waar ik iets mee kan. Medium geeft mij namelijk inzicht in:
• views,
• reads
• en read ratio.
Hoeveel mensen hebben de post alleen bekeken? Hoeveel hebben mijn post ook echt gelezen? En dit zorgt voor een percentage – ratio lezers tegenover niet-lezers. Inzichtelijke informatie en meer dan ik tot nu toe kon distilleren uit mijn Analytics.
Maar hoe doen ze dat?
Al snel werd ik nieuwsgierig en dook ik eens in de meetmethode van Medium. Ze zijn er zelf redelijk open over, zoals te lezen is in
Medium’s metric that matters: Total Time Reading. “At Medium, our number is Total Time Reading, or TTR”, aldus Pete Davies bij Medium Data Lab. “At Medium, we optimize for the time that people spend reading.”
Hoe doen ze dat precies? “We measure every user interaction with every post. Most of this is done by periodically recording scroll positions. We pipe this data into our data warehouse, where offline processing aggregates the time spent reading (or our best guess of it): we infer when a reader started reading, when they paused, and when they stopped altogether.”
In zijn blogpost heeft Pete Davies het over Chartbeat. Dus daar ook maar eens gekeken.
Engaged Time
“A click is not a unit of time”, kopt
een van de pagina’s op de website van Chartbeat al direct helder. En daarmee hebben ze een punt. Clicks zeggen niets over de hoeveelheid tijd die we hebben met onze lezer. “Looking at just impressions and clicks don’t tell you if someone spent time consuming your message. When your goal is quality time with a quality audience, you need to measure time. That’s why we built Engaged Time.”
En hoe meet je dat?
Hoe dat in zijn werk gaat? “We silently ping every single visitor's browser every few seconds to check what they’re doing. First, we look to see if a browser tab is active or inactive—are they there or grabbing a cup of coffee in the kitchen?—and then we look for a few key triggers, such as moving or clicking a mouse, typing on a keyboard, or watching an on-page video. It's pretty different from traditional time on page, which estimates how long users keep pages open, rather than how long they actually engage with pages.”
Attention Minutes
Ook Upworthy heeft zich gestort op het meten van tijd onder de noemer Attention Minutes: "We built Attention Minutes to look at a wide range of signals — everything from video player signals about whether a video is currently playing, to a user’s mouse movements, to which browser tab is currently open — to determine whether the user is still engaged. The result is a fine-grained and unforgiving metric that tells us whether people are really engaged with our content or whether they’ve moved on to the next thing."
Totale aandacht per stuk
In de blogpost
“What Uniques And Pageviews Leave Out (And Why We’re Measuring Attention Minutes Instead)” gaat Upworthy nog iets dieper in op hun Attention Minutes. “We plan to track attention minutes in two forms: Total Attention on Site (per hour, day, week, month, whatever) — that tells us (like total uniques or total pageviews) how good of a job Upworthy is doing overall at drawing attention to important topics.” En nu wordt het voor copywriters interessant: “And Total Attention per Piece, which is a combination of how many people watch something on Upworthy and how much of it they actually watch. Pieces with higher Total Attention should be promoted more.”
Met deze meettechnieken kunnen we iets zeggen over tijd, maar een ander interessante meetmethode voor de analyse van je content is Scroll Depth. Met andere woorden: hoe ver is de lezer gekomen in je content? Door dit te analyseren kun je plekken ontdekken waar de lezer de aandacht verliest en deze aanpassen.
Scroll Depth
In
deze blogpost legt Daniel Page uit waarom we Scroll Depth niet kunnen negeren. “Scroll depth is how far a user progressed down a page. Knowing the point at which users decide to commit or leave is important. Without that data, it’s difficult to know what about the site they approved of or what turned them off. Knowing where users make up their mind in either direction can be used to refine site content, calls to action and information architecture to minimize the nopes and maximize the yays.”
Het totale plaatje
Zeker over langere termijn krijgen we inzicht in de effectiviteit van onze teksten: “Of course, one measurement is not sufficient evidence, but over time, by tracking scroll depth, we can form an aggregate picture of the effective and ineffective elements on a site. Rather than shooting in the dark with our split testing, we can target our variants on those elements positioned at the points on a page that are making a difference.”
Wil je zelf aan de slag met Scroll Depth? Kijk dan hier eens: (ik heb het zelf nog niet aan de praat gekregen ;-))
Conclusie:
Het is voor online copywriters essentieel aan te kunnen tonen dat hun teksten het verschil maken. We leven in de tijd van meten is weten. Door de tijd die een lezer actief betrokken is bij onze tekst en de hoeveelheid tekst die ze hebben geconsumeerd, meetbaar te maken, kunnen we ons belang aantonen. Meer nog dan pageviews, laten Engaged Time, Attention Minutes en Scroll Depth zien of we slagen of falen. Want uiteindelijk draait het maar om een vraag: Is onze lezer betrokken bij onze content?
Labels: communicatie, content, copywriting, Online Communicatie