In het vakblad C van deze maand kwam ik de volgende term tegen. Plastic Woorden. Het zijn woorden die door veelvuldig gebruik, ontdaan zijn van hun inhoud. Ze zijn rekbaar en raken sleets. Een mooie term en een helder beeld. In het leven geroepen door Noelle Aarts, bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Plastic. Synoniem voor goedkoop, gangbaar, massaproductie en waardeloos. Het zette me aan het denken. Hoe houden we onze woorden fris en fruitig? Hoe zorgen we dat we niet vervallen in de plastic woorden?
Kijk eens naar je website. Kijk nu eens naar die van je vijf naaste concurrenten. Is jouw toon onderscheidend? Of papegaaien jullie elkaar na? Over duurzaamheid. Over de klant centraal. Over transparantie. Over authenticiteit. Staat jouw tekst vol ‘plastic woorden’?
Eenvormigheid
Het doel is toch onderscheidend te zijn? De klant te doen kiezen voor jouw producten en niet die van de concurrent. Hoe kunnen we dat als we allemaal dezelfde terminologie loslaten om onze voordelen te bespreken? Eenvormigheid en weinig verschil voor de klant is het gevolg. Wat kunnen we doen om onze teksten te vrijwaren van de plastic woorden? Hoe voorkomen we dat jouw onderneming verandert in een papegaai?
Vermijd alle plastic woorden
De meest eenvoudige manier is natuurlijk om deze plastic woorden simpelweg te vermijden. Probeer eens een tekst te schrijven zonder te grijpen naar deze veelvuldig gebruikte termen. Valt nog niet mee hé. Want iedereen in de branche gebruikt ze dagelijks. Het komt ons natuurlijk voor. Het voelt gewoon goed. Maar eigenlijk zeggen we niets. We gebruiken holle termen. Is je klant je niet meer waard? Vermijd dus voortaan de plastic woorden. Vind een andere oplossing.
Show, don't tell
Fijn hé al die tekstjes met de term Duurzaam. Zegt helemaal niets meer. Laat maar zien. De lezer is niet kritiekloos. Bewijs het. Vertel er een mooi verhaal over. Zonder het woord duurzaam te gebruiken. Laat het blijken uit je acties. Laat deze acties voor zich spreken. Als wij een mooi verhaal lezen over wat je daadwerkelijk doet, komt vanzelf wel de gedachte: ‘Zo, die zijn duurzaam bezig’.
Afwijkende invalshoek
Dit vraagt iets van de creativiteit, maar verzin eens een totaal andere manier om je verhaal te vertellen. Op die manier kom je al snel op hele andere termen dan de plastic woorden die we op elke pagina van jou en je concurrenten tegenkomen. Maak daadwerkelijk een sprookje van jouw onderneming. Eens kijken waar je dan mee komt. We zien dit vaak in de reclame. Kun jij een compleet andere invalshoek gebruiken voor jouw onderneming?
Laat anderen aan het woord
Dus, de klant staat bij jou centraal. Laat hem of haar dan ook zelf het verhaal doen. Je ondersteunt goede doelen? Laat een van de door jouw onderneming ondersteunde doelen aan het woord. Als je maar niet zelf het verhaal vertelt. Want dan struikelen we weer over de plastic woorden. Deze ligt in het verlengde van Show, don’t tell, maar doordat iemand anders het vertelt, is deze geloofwaardiger. Let wel op dat het niet al te veel een testimonial gaat lijken. We verkopen niets anders dan het vertrouwen dat jij geen papegaai bent.
Verzin nieuwe termen
Plastic woorden waren ooit fris, vernieuwend, de beste manier om te vertellen dat je ergens voor staat. Iemand had opeens het magische woord gevonden. Daarna is iedereen ze gaan gebruiken en werd de term weer hol. Wees creatief en vooral de eerste. Verzin een nieuwe term. Zoek naar een alternatief. Zoek eens een andere term voor de plastic woorden.
Update: deze blog verscheen op 5 juli 2011 ook op Tekstblog.nl: http://www.tekstblog.nl/voorkom-dat-je-onderneming-een-papegaai-wordt/ Labels: copywriting, tekstschrijven, tekstschrijver
