Grote bedrijven en Social Media: ondanks alle goede initiatieven, vrees ik dat ze de plank mis zullen blijven slaan. Helaas, maar ze kunnen er eigenlijk niets aan doen. Hoeveel Social Media-goeroes ze er ook tegenaan gooien. Hoe hard ze ook proberen authentiek te klinken. Dat ze blijven falen, is namelijk een kwestie van schaal. De schaal klopt niet. Totaal niet.
Om deze stelling uit te leggen, neem ik je graag mee naar een winkelstraat zomaar ergens in Nederland. Op een dag ontdek je hier een nieuwe, leuke, kleine winkel. Een winkel waar ze taartjes, koekjes en andere zoetigheden verkopen. Daarnaast serveren ze een lekkere kop koffie. Geen snelfiltermaling, maar het goede spul.
Persoonlijk en warm
Achter de counter staat de eigenaar samen met zijn vrouw. Eén van hun zonen helpt mee in de bediening. Je wordt persoonlijk geholpen. Ze vertellen vol enthousiasme over hun eerlijke ingrediënten. Over de recepten die ze zelf hebben ontwikkeld. Ze nemen de tijd voor je. Je voelt je direct thuis in deze warme omgeving.
Tijd voor een gesprek
Het eten is heerlijk. De koffie is precies goed. En bij het afrekenen krijg je een warme hand van de vriendelijke eigenaar. Voor je het weet , kom je er wekelijks. De zaak loopt goed. En de tent zit vol. Maar altijd blijf je datzelfde warme gevoel hebben. Ze hebben het misschien druk, maar tijd voor een gesprekje zit er altijd in. En als er iets mis is, dan kun je dat zeggen en doen ze er direct iets aan.
Social Media-diploma
Dit is waar we eigenlijk allemaal een beetje naar terug verlangen. Het is een persoonlijke, warme benadering. Een menselijke. En eigenlijk, als we eerlijk zijn een hele normale.
Daar komt geen internet bij kijken.
Daar heb je geen Social Media-diploma voor nodig.
Je moet alleen de ondernemer zijn die het hoofd boven water moet houden en begrijpen dat je klanten zich thuis willen voelen. Wat je product ook is.
Gaan we terug naar de schaal. Want daar gaat het mis. Grote bedrijven proberen de toon te vinden die lijkt op het thuiskomen wat ik hierboven heb beschreven. Maar ze hebben er niet de juiste schaal voor.
Wat zit ze in de weg? Simpel gezegd… de industriële revolutie.
Door automatisering en industrialisering werd het makkelijker en vooral goedkoper om massa te maken.
Massaproductie.
Massamarkten.
Massaconsumenten.
Massacommunicatie.
Doelgroepen. Marktsegmenten. Meer en vooral goedkoper.
Je kan elke kleur krijgen die je wenst, zolang het maar zwart is.
Persoonlijke benadering
Maar op Social Media klinkt steeds vaker de roep naar het Kleine Winkeltje. Naar het warme contact. Het heet niet voor niets Social Media. We willen service. We willen een persoonlijke benadering. We willen het wekelijkse gezellige gesprek bij een kopje koffie. Geen callcenter.
Dus wat doen de grote bedrijven?
Ze bezoeken elk congres en hebben het licht gezien.
Ze veranderen hun gehele communicatie in een poging authentiek te klinken. Maar ze zijn het niet.
Ze gaan Twitteren. Maar zenden vooral.
Ze richten een webcare-afdeling in. Die de plank mis slaat.
Dat kunnen ze niet helpen.
Ze hebben er niet de juiste schaal voor.
Ze zijn niet persoonlijk betrokken bij het product.
Het zijn niet hun ingrediënten. Niet hun recepten.
Het is massa.
Een voorbeeld? We gaan terug naar het kleine zaakje. De zaken gaan goed. Heel goed. Ze zijn verhuisd naar een groter pand.
De recepten zijn een standaardformule geworden.
De inrichting is gestyled.
De medewerkers dragen een pakje.
Degene die je helpt, is een onderbetaalde student.
Voor de koffie hebben ze een deal gesloten.
En de eigenaar zit ergens achter in het kantoortje.
Het gevoel is weg en daarmee de smaak.
De warmte is weg. Binnenkort zit er zoiets op elke hoek van de straat. Jouw fijne zaakje is een franchise geworden. Want dat is uiteindelijk goedkoper. Meer massa.
En de persoonlijke communicatie? Die zit in een formule. Die krijgen de medewerkers ingestampt. Maar het is niet langer echt. Het is massa. Het is simpelweg de verkeerde schaal.
Dus? Maar niet meer doen?
Zeker wel. Maar stop met proberen te doen alsof.
Je bent te groot voor persoonlijk warm contact. Dat kun je niet sturen. Dat kun je niet dwingen. Je hebt de verkeerde schaal.
Waar zit het dan wel in? Pijnlijk simpel eigenlijk…
In je mensen. Laat ze mensen zijn. Die met mensen praten.
Betaal ze zoals het hoort – zeer belangrijk.
Laat ze onderdeel uitmaken van een cultuur die stopt met proberen te doen alsof.
Laat ze de eigenaar zijn van hun eigen kleine gezellige winkeltje.
Laat ze het verschil maken.
Niet omdat het moet, maar omdat het hun recepten zijn.
Omdat zij kiezen voor de ingrediënten.
Stop met proberen ze authentiek te laten klinken.
Verklein gewoon de communicatie. Van massa naar mens.
Daar is geen formule voor. Het gaat om intentie.
Met stoppen te proberen.
En doen.