If you can't explain it simply, you don't understand it well enough. Een mooi citaat van Albert Einstein. Tegeltjeswijsheid. Leuk voor een filosofische Tweet. Of zit er meer achter? Want bij het zien van dit citaat, zie ik de meest heldere opsomming van de uitdaging van de copywriter.
Mijn vak is het schrijven van heldere en vaak simpel ogende teksten. Leest lekker weg. Eenvoudig, begrijpelijk, laagdrempelig. Het soort teksten waarvan je kunt denken, als je het zo simpel zegt, dan kan iedereen dat toch? Maar juist in de vertaalslag van begrip naar uitleg, zit de ware kracht van de copywriter.
Doorvragen
Om te komen tot de meest simpele uitleg moet ik vaak heel wat informatie uit mijn klanten halen. Eindeloos doorvragen. Steeds weer opnieuw teruggrijpen op de essentie. Wat doen jullie nu eigenlijk? Daarvoor moet ik soms vele lagen van de onderneming door. Van de directie, via sales, langs de techneuten - steeds met dezelfde vraag. Wat doen jullie?
Interne taal
Is dat nodig? Zeker. Want tussen de simpele uitleg en werkelijk begrip zit veel interne taal. Veel aannames. Veel gebrabbel. Veel jargon. Veel management-BS. "Maar wij snappen het toch?" Jazeker, maar om de vertaalslag te kunnen maken, moet ik eerst uitpluizen - tot op de kern - wat jullie nu precies doen. Soms gaat dat snel. Soms kost het een paar slagen.
Omdraaien
Uiteindelijk levert het een tekst op die ademt: Ik snap wat hier gebeurt. En dan komt het moment waarop we het citaat kunnen omdraaien. Ik begrijp het helemaal, nu kan ik het simpel uitleggen.
Dus als er weer een copywriter voor de zoveelste keer dezelfde vraag stelt - heb geduld, het hoort allemaal bij het proces.