Goede overtuigende schrijvers zeggen hun lezers niet wat ze moeten denken of voelen; ze zeggen iets wat de lezer zelf op gevoelens brengt of aan het denken zet.Lindsay Camp in zijn boek Verleiden met woorden.
Voelde je, je direct blij bij het lezen van de kop? Of voelde je weerstand? Wie is hij om mij te vertellen dat ik me blij moet voelen? Ik ben helemaal niet blij. Zoals Lindsay Camp ook zegt: wij schrijvers kunnen je niet dwingen een emotie te voelen. Zo werkt dat niet bij de mens. Gelukkig niet, want anders zou ons vak heel saai worden.
Wat kunnen we dan wel? Als we niet je emoties op commando aan en uit kunnen zetten?
We kunnen beelden schetsen met woorden. Beelden die inspelen op bepaalde emoties. De positieve emoties koppelen we aan ons product of dienst. Dus zal het beeld wat we proberen te schetsen, moeten passen bij die positieve emotie.
Hoewel we graag denken dat we rationeel wel tegen alles bestand zijn, kunnen tekstschrijvers met emoties en de bijhorende beelden suggesties wekken. En die koppelen aan een product.
Een voorbeeld. Ik kan je niet dwingen je te ontspannen. Zodra ik zeg: ontspan! zie je meestal wel wat spieren aanspannen.
Wat ik wel kan doen is je het volgende beeld schetsen:
Je ligt op het strand. De zon schijnt aangenaam warm op je huid. Je hebt je ogen dicht. Je ademhaling is kalm. Je bent op je gemak. Op de achtergrond hoor je zachtjes het ruisen van de zee. Een lichte warme bries zorgt dat je het niet al te warm hebt. Je drinkt nog eens een slok van een verkoelend drankje en verschuift met je rug de kleine beetjes zand tot je helemaal perfect ligt. Je strekt je nog eens rustig helemaal uit en laat een warme loomheid over je heenkomen. Je bent tot op het bot verwarmd en ontspannen. Op het ritme van de ruisende zee zak je langzaam weg in een diepe, aangename droom.
Het beeld is geschetst. De emotie opgeroepen. Vervolgens kun je hier elk product aan koppelen. Van wasmiddel tot een auto, van een verzekering tot een zonnebrand. Je bent ontspannen. Lekker warm. En veilig. Alles is in orde.
