C'est le ton qui fait la musique.
Ja ook ik heb me wel eens schuldig gemaakt aan dit cliché. Het is de toon die de muziek maakt tot wat het is. En toch, waarom is een cliché een cliché? Omdat het werkt. Vaak gaat het in ons vak namelijk niet om wat je zegt, maar hoe je het zegt.
De toon is essentieel om onderscheidend te zijn. Het is de toon waarbij de copywriter een duidelijke meerwaarde toont. Want de juiste toon zit gegoten.
Hoe spreek je, je lezers aan?
Is je toon zakelijk? Formeel? Kies je voor 'u' of 'je'? Wanneer kun je informeel zijn? Is een jonge doelgroep automatisch gebaat bij een informele toon? Of haken ze juist af omdat je ze te amicaal toespreekt? Met de toon luistert het nauw. Er zijn veel kansen om de plank mis te slaan. Besteed dus aandacht aan de toon. Ook al klopt alles feitelijk. Ook al is je grammatica perfect. Als ik afsla op je toon, heb je nog steeds geen conversie.
Welke toon past bij jouw onderneming, bij jouw product?
Als je hippe sneakers verkoopt, zal de toon in je communicatie anders zijn, dan als persoonlijke coaching jouw product is. Het ene richt zich op lifestyle. Het ander meer op empathie en menselijkheid. Andere woordkeuze. Andere wereld. Andere toon. Een kwestie van niet alleen het jargon op de juiste plek, maar ook de juiste toon weten te raken. Stem je toon dus af op je product. Stem je toon af op je onderneming. Een bedrijf dat al vier generaties in de familie is en betrouwbaarheid uitstraalt is bij een heel andere toon gebaat, dan een start-up. Test het desnoods uit. Vraag het je doelgroep. Beter een keertje gevraagd dan communicatie die de doelgroep niet raakt.
Welke toon past bij de uitstraling die je nastreeft?
Twee kledingwinkels in dezelfde straat. Allebei met een zelfde assortiment dameskleding. De ene spreekt je met 'je' aan in de communicatie. De ander met 'u'. Subtiel verschil. Tenzij de ene een air van chique om zich heen wil creëren en de ander gewoon een leuke kledingwinkel wil hebben. Zegt verder niets over de kwaliteit van je producten of service. Maar voor de communicatie maakt het wel degelijk uit. Ben je een vriendin van je klant of een leverancier? Subtiel, maar belangrijk.
Waar voel je, je lekker bij?
Als je jeuk krijgt van het gebruik van 'u' in je tekst. Of je onderneming is een vrolijke informele boel. En je product heeft er niet al te veel onder te lijden. Kies dan vooral de informele toon als die bij je past. Degene die voelt als een makkelijke jas. Niet de mooiste, maar hij zit zo lekker. Vaak voel je in je onderbuik wel of de toon klopt bij jou en je onderneming. Maar je onderbuik gevoel kan er ook naast zitten. Elke goede ondernemer onderzoekt zijn markt. En dus ook de stem waarmee die markt wordt aangesproken. Vertrouw op je instinct en bij twijfel onderzoek of het ook klopt.
Wees consequent
Je staat gezellig met iemand te praten. Het sfeertje is informeel. Opeens begint je gesprekspartner je echter met U aan te spreken. De zorgvuldig opgebouwde sfeer is weg. De toon is weer naar formeel. En waarschijnlijk zal het gesprek niet lang meer duren. Als je kiest voor een toon, zorg dan dat je deze ook consequent doorvoert. Mensen voelen het als de toon opeens omgeslagen is. Elke pagina. Elke uiting. Van de brochure tot de nieuwsbrief tot de website moet die toon vasthouden. Tenzij je meerdere verschillende doelgroepen bedient natuurlijk, maar dan nog moet je voor een centrale betrouwbare toon hebben gekozen. Formeel of informeel. Amicaal of afstandelijk.
Ja, wij copywriters gebruiken vaak de grootmoeder van alle copywriting clichés. Maar dat is omdat deze werkt. Alles draait om de toon. Om hoe je iemand aanspreekt. Voelen ze zich welkom? Voelen ze zich veilig? Voelen ze zich thuis? Als je toon niet klopt, kun je schrijven tot je een ons weegt, maar je doelen zul je niet bereiken.
Labels: copywriting, toon