In veel van de LinkedIn groepen die over Copywriting gaan, wordt momenteel steen en been geklaagd over de prijzen op de markt. Opdrachtgevers lijken niet langer bereid om een goede prijs te betalen voor een goede tekst. De opdrachten worden gegund aan degene met de laagste prijs. Is goede copy daarmee een luxeartikel geworden? En is de luxe eraf, nu het economisch minder gaat?
In de basis draait dit om een duidelijke misvatting die helaas aan ons vak kleeft: iedereen kan schrijven.
Natuurlijk. Iedereen kan een paar woorden achter elkaar plakken op een coherente manier. En zelfs zorgen dat het nog een beetje verleidelijk overkomt. Maar dat is lang niet hetzelfde als goede copy. Goede copy is namelijk een ambachtelijk product.
Om het verschil duidelijk te maken, gebruik ik het metafoor van de dans.
Iedereen kan schrijven.
En iedereen kan dansen. Dat wil zeggen: iedereen kan op een beetje gecoördineerde manier achter elkaar aan hopsen met de handen in de lucht en dat dansen noemen. Iedereen kan een beetje met de heupen schudden en dat verleidelijk noemen. Iedereen kan nog wel een klein beetje de maat aanhouden.
Maar vergelijk dat nu eens met een paar dat de tango danst. (Elke copywriter zou eigenlijk tango-lessen moeten volgen, maar dat terzijde.)
Hij leidt haar over de dansvloer. Verstrengeld. Met de ogen dicht. Een kleine beweging is genoeg om haar duidelijk te maken waar hij naar toe wil. Het gaat om ritme: langzaam tegenover snel. Om plots stil staan en de andere kant opgaan. Altijd verrassend. Nooit voorspelbaar. En daarom wel zo spannend.
Ook dat is dansen. Maar de nuance is direct duidelijk. Het schudden met de heupen is hier een subtiele beweging van een ontbloot bovenbeen. Het draait hierbij om de verfijning. De massa's die in de megahallen aan het springen, hopsen en zwaaien zijn, die dansen. Maar de verfijning. De kracht van het kleine gebaar. Dat zie je pas bij een getrainde dans als de tango.
Om op zo'n natuurlijke, vloeiende en verleidelijke manier te bewegen, krijg je niet zomaar. Dat kost jaren training. Van de eerste houterige stappen tot het zwierige dansen, kost vaak jaren van oefening. Van op elkaars tenen staan. Van naast het ritme lopen. Van weinig verfijning. Maar uiteindelijk begin je het te snappen. Voel je elkaar aan. Blindelings.
Terug naar de copy.
Iedereen kan dansen.
En iedereen kan schrijven. Natuurlijk. En als je puur naar de prijs kijkt, dan krijg je heus een tekst die nog wel aardig leesbaar is en waar je niet direct struikelt over de DT-fouten. Maar is het verleidelijk? Is het natuurlijk en vloeiend? Heeft het een mate van verfijning? Wordt de lezer overtuigd op een manier die klopt bij het gevoel van jouw product of onderneming? Wordt er gespeeld met ritme?
Ik durf te zeggen: nee! Want er is geen jarenlange training aan vooraf gegaan. Het komt niet zo natuurlijk. Niet zo vloeiend. Het is niet verfijnd. Het is kortom geen tango.
Dat deze prijsvechters de markt kapot maken, is een duidelijk nadeel van een tijd waarin het economisch minder gaat. Want zij brengen de jarenlange training en oefening terug tot een prijskaartje.
Uiteindelijk zal de kwaliteit zich wel bewijzen. Zal de opdrachtgever inzien dat goede copy geen luxeartikel is, waarop je kunt bezuinigen. Zullen ze beseffen dat je voor ambacht een eerlijke prijs moet betalen.
Omdat het nu eenmaal lekkerder van het blad danst.
Labels: copywriting