In mijn jaren als copywriter heb ik al vaak de vertaalslag mogen maken van technische materie naar leesbare tekst. Het is dan ook mijn favoriete deel van het ambacht. Zo door de jaren heen, zijn me enkele misvattingen opgevallen die leven aan de kant van de opdrachtgever. In hun opvattingen over de helderheid van tekst zijn dit vaak de momenten waarop je als copywriter je meerwaarde kunt bewijzen. Door ze te wijzen op hun simpele opdracht: wees nu eens helder.
1. Dat snappen onze klanten wel, dat hoeven we niet uit te leggen
De eerste misvatting gaat uit van het eigen kennisniveau. Als je een moeilijk begrip uit moet leggen en zelf al jaren in de branche rondloopt, kan het zijn dat alles een soort 'da´s toch logisch?' niveau krijgt. Om deze misvatting te omzeilen moet je dus niet uitgaan van je eigen kennisniveau. Wat jij weet, de kennis die jij meedraagt over je onderneming, over je product of over je dienst, daar weet de andere kant helemaal niets van. En zelfs als je klanten in dezelfde branche zitten, is dat geen vrijbrief om je uitleg niet helder te maken. Want elke klant is één keer voor het eerst jouw klant en vraagt om een heldere uitleg.
2. Iedereen snapt ons jargon, iedereen is een techneut
Je kent die gesprekken wel. Een techneut die een fontein aan jargon op je los laat en denkt dat daar een heldere tekst uit komt. Een techneut die een tekst afwijst, omdat het jargon niet klopt. Eerlijk gezegd: jargon is vaak maar moeilijk doen over een proces wat heus wel helder uit te leggen is. In voordelen: tijd, efficiency, kosten, gemak, plezier. Scherm niet met jargon, sprinkel een beetje over je tekst om de techneuten blij te houden, maar richt je op voordelen. Niet iedereen is een techneut. Soms mag je ons aan de hand meenemen op de wondere reis door jouw wereld, maar verwacht niet dat we direct de taal spreken.
3. Mensen weten ons toch te vinden, ze kunnen niet zonder ons product
In economische toptijden vertonen veel ondernemingen een gezonde mate van arrogantie. En als je marktleider bent, dan kun je, je misschien wel een beetje arrogantie veroorloven. Maar niet in je uitleg. Nooit in je uitleg van je product of dienst. Ook al is het de moeder aller uitvindingen en moeten we er allemaal een hebben. Je bent ons nog steeds een heldere uitleg van de voordelen, de techniek, de kracht en de magie van jouw product verschuldigd. Als je altijd de moeite hebt genomen om helder te blijven, dan blijven wij je als bedankje vervolgens ook trouw. Ook als de tijden wat minder gaan.
Deze misvatting vertaalt zich overigens vaak in eindeloze teksten, want iedereen is toch zo geboeid door wat we te melden hebben? Helaas. We zijn na de eerste alinea al afgehaakt als je niet helder bent. Geen sale. Moeilijk om zo marktleider te blijven.
4. Hoe meer details, hoe beter
Les 1 die ik heb geleerd als copywriter is: niemand leest. Wanneer heb jij voor het laatst een technische folder of website van een product echt van begin tot eind goed gelezen? Zeker in de technische wereld is het soms een oerwoud aan details. Het voldoet aan alle regels. Het heeft alle herkenbare termen en opgeblazen jargon. Het is in een mooie tabel geplaatst. Prachtig. Hier worden bewijskracht en details door elkaar gehaald. Geen hond die het namelijk leest. Alleen andere techneuten. Bespaar jezelf de moeite. Haal het weg. Denk in voordelen. Neem ons mee op een reis. En hou het kort. Vertel je verhaal met je communicatiemiddel en als iemand toch alle ingewikkelde details wil weten, stuur ze dat apart toe.
5. We spreken toch allemaal vloeiend Engels
Toegegeven, Engels is een taal waarin ze vaak net die ene term hebben die exact zegt wat je wil zeggen. Maar pas het graag toe met mate. Soms zijn de communicatiemiddelen van technische ondernemingen lappen tekst waar je opeens een Nederlands woord ontdekt. Oh we spreken toch Nederlands in dit medium? Ja het gebeurt. Van managementtaal tot technische omschrijvingen, te veel Engels kan heel erg vermoeiend werken. De lezer zal het toch in zijn hoofd moeten vertalen. Zoeken naar een Nederlandse variant. Doseer daarom je Engels. Leg het nog even uit aan de hand van een metafoor. Of zoek een soortgelijke term. Of als het niet bijdraagt, laat het gewoon weg. Please? Yes? Thank you!
Hierbij enkele van mijn veel gehoorde misvattingen. Je bent welkom ze aan te vullen met je eigen ervaringen. En niet vergeten: niemand leest.
UPDATE: Deze blog is ook verschenen op www.tekstblog.nl op 3 augustus 2011: http://www.tekstblog.nl/5-misvattingen-over-helderheid/#more-6083
Labels: communicatie, content, copywriting