Wie doet wat, waar, wanneer en welke content hoort daar bij? Welke klant, zit waar in de buying cycle? En is daar bezig met welke actie? Hoe plaatsen we hem in de Customer Lifecycle? En welke toptaak hoort daar bij? Wat voor gevolgen heeft dit voor de content?
Middels segmentatie komen we dichter bij de klant. Of in ieder geval bij een Online Profiel van een klant. We beginnen bij de massa en willen uitkomen bij de persoon aan de andere kant van het scherm.
Daarvoor bestaan verschillende fasen die helpen onze klant te plaatsen. Zo gaan we van massa naar doelgroep, van doelgroep naar de vragen van die klanten in die doelgroep. En bieden we online antwoord middels onze content.
Personalisatie
Als we onze content willen veranderen van One Size Fits All naar Een gesprek met de bezoeker, moeten we dus steeds een verdere splitsing aanbrengen. We kunnen over deze consumenten echter veel zeggen aan de hand van de fase waarin ze zitten.
De bezoeker in de buying cycle
Het probleem met One Size Fits All-content is namelijk dat het geen rekening houdt met de fase waarin de klant zich bevindt. Waar zit de klant en hoe spelen we met onze content in op die fase?
Binnen de buying cycle zit een bezoeker in een van de volgende fasen – Awareness, Pre-Purchase, Purchase, After Purchase, Retention (of Loyalty).
Een bezoeker die klaar is voor een aankoop (purchase) is niet naar dezelfde soort content op zoek als een bezoeker die al klant is en die we binnen willen houden. Toch doen we dit vaak wel op onze websites.
Hier kunnen we dus onze content op segmenteren en toon op aanpassen.
Awareness:
De bezoeker wordt zich gewaar dat deze iets moet met een product of dienst en dat de aanbieder hierbij een mogelijke kandidaat is.
Pre-purchase:
De bezoeker gaat onderzoek doen naar de mogelijkheden en vergelijkt.
Purchase:
De bezoeker is klaar om tot een aankoop over te gaan.
After Purchase:
De bezoeker is klant. Onze communicatie moet de klant nu overtuigen dat hij of zij de juiste keuze heeft gemaakt. Alle contactmomenten na het overgaan tot aankoop moeten bijdragen aan een goed gevoel.
Retention (of Loyalty)
We zorgen dat de klant tevreden is en blijft en waar mogelijk zendingswerk doet.
Elke bezoeker kan dus op een ander punt in de Cycle binnenkomen. Een bezoeker die al klant is, wil je niet vermoeien met informatie die geschikt is voor bezoekers die de keuze nog niet hebben gemaakt.
Acties van de bezoeker in de buying cycle:
Bij de fase waarbinnen de bezoeker zich bevindt, horen acties. Na het gewaarworden (Awareness), gaat de bezoeker Zoeken, Evalueren, Kiezen en uiteindelijk Kopen. Dat heeft gevolgen voor onze content. Een bezoeker die in het vooronderzoek naar een product of dienst zit, krijgt andere informatie dan een bezoeker die al vele jaren klant is.
Dit heeft wederom gevolgen voor de toon. Welkom of Welkom Terug… een subtiel, maar groot verschil.
Zoeken:
De bezoeker is zich gewaar van de noodzaak van een product en gaat op zoek naar een goede partij. We moeten niet alleen goed worden gevonden, maar zorgen dat onze zoekresultaten de bezoekers naar pagina’s brengen die horen bij hun Online Profiel. Dit is een kwestie van content afstemmen op zoektermen.
Evalueren:
Voor de bezoeker overgaat tot een aankoop worden verschillende mogelijkheden naast elkaar gelegd. Ook online. We moeten ons aanbod dus inzichtelijk maken en zorgen dat deze eenvoudig te vergelijken is.
Kiezen:
Uiteindelijk maakt de klant een keuze. We moeten er met onze content voor zorgen dat deze keuze voor ons is. Met een goede Call to Action zorgen we dat deze keuze direct zorgt voor een gevolg. We zorgen dat een aankoop eenvoudig is.
Kopen:
De bezoeker is de cirkel door en is klaar om klant te worden. Goede formulieren en mooie incentives zorgen dat de bezoeker nu niet meer afhaakt en klant wordt. En daarna is het een kwestie van de klant binnen te houden.
Plaats van de bezoeker in de Customer Lifecycle:
De Customer Lifecycle brengt ook een fasering mee voor onze bezoekers. Hebben we het over een Lead, Prospect, Nieuwe klant, Loyale klant of – helaas - een Ex-klant? Elke fase vraagt om een nuancering in de toon.
Lead
Een lead heeft nog geen kennis gemaakt met onze organisatie of ons aanbod. Hij of zij is voor het eerst op de website. Daar willen we andere dingen van, dan van een loyale klant die al vele jaren een relatie met ons heeft.
Prospect
Een prospect is al eens op de website geweest, maar is ergens afgehaakt. Wellicht kennen ze ons aanbod al, maar kwamen ze niet door het formulier heen. We hebben al gegevens over deze bezoeker, maar hebben deze nog niet zo ver gekregen dat deze is overgegaan tot conversie.
Nieuwe klant
De conversie is gelukt. We hebben een nieuwe klant. Hoe passen we nu de content en toon aan, aan deze nieuwe klant? We kunnen deze niet dezelfde informatie bieden als voor de conversie. Al onze communicatie moet nu kloppen bij de verwachtingen van de klant. Van de bevestigingsmail tot de nieuwsbrief moet de toon kloppen.
Loyale klant
Een loyale klant hoeven we niet te vermoeien met telkens weer een nieuwe uitleg. De focus zal liggen op terugkerende taken. Daarin moet de Loyale Klant zich blijven herkennen en thuis voelen bij zijn of haar keuze.
Ex-klant
De relatie met de klant is voorbij. Ook dit kan gevolgen hebben voor de toon. We blijven netjes tot het einde. Juist door dit moment goed op te pakken, kunnen we een klant overtuigen toch tevreden over ons te blijven.
Conclusie:
Vaak blijven we in algemeenheden steken als we spreken over doelgroepen. Maar als we deze doelgroepen segmenteren naar hun plaats in de verschillende cycles kunnen we onze content wel relevant maken aan hun 'plek'. Een stap naar personalisatie is gezet.
Labels: content, contentstrategie, personalisatie