Copywriting: van segmentatie naar personalisatie

De relatie met de lezer is steeds persoonlijker aan het worden. We komen dankzij online data steeds dichter bij de persoon aan de andere kant van het beeldscherm. Dat heeft gevolgen voor het vak van copywriter. Hele mooie gevolgen. Hoe meer we weten van onze lezer, hoe beter we kunnen schrijven over de daadwerkelijke wensen en eisen van deze lezer. 

Hoe verder in de segmentatie, hoe meer informatie we echter nodig hebben. Segmentatie wordt vervangen door personalisatie. Aanname door weten.

1. Massa 

Van segmentatie naar personalisatie

Het eerste niveau is massa. Een grote onzichtbare massa. We weten niet wat de massa wil. We schieten een boodschap op ze af en weten niet of deze doel raakt. Kijken we naar massa, dan kunnen we allerlei aannames doen over hoe de lezer zal reageren, maar zeker weten doen we het nog niet. Er is nog geen enkele segmentatie. We staan nog ver van de persoon af. 

2. Doelgroep 

Om toch een bepaalde afbakening te maken, zijn we gaan werken met doelgroepen. Dit is een onderdeel van de massa. Het eerste niveau van segmentatie. We doen aannames over een bepaalde groep lezers. Demografische gegevens geven ons inzicht in een groep. Hoewel we hier al enige segmentatie toevoegen – we gaan van massa naar een deel van de massa – zitten we nog niet op het gewenste detailniveau om onderbouwde uitspraken te kunnen doen over de personen in de groep.

3. Persona

Uit de wereld van design halen we vervolgens de persona. We maken een portret van één persoon binnen de doelgroep. Een mogelijke bezoeker van de website. We proberen zo’n helder mogelijk beeld te schetsen van deze persoon. Wat zijn de taken van de bezoeker? Wat zijn de demografische gegevens? Wat zijn de psychologische gegevens? Wat is het online gedrag van onze persona? Het schetsen van een beoogde lezer heeft nog niet veel te maken met segmentatie, maar geeft ons een beeld om op te richten. We richten ons op een mens.

4. Profiel

Via Social Media komen we achter steeds meer data. Mits we hier goed gebruik van maken kunnen we profielen van onze lezers aanmaken. De segmentatie neemt toe. De aanname neemt af. Op dit moment is de belofte van Social Media dan ook vaak het bieden van demografische gegevens aan marketeers, waarmee ze hun aanbod nog meer kunnen toespitsen op de online profielen. Ons aanbod online passen we steeds maar aan, aan het profiel van de bezoeker.

5. Persoon

De volgende stap? We zijn dankzij constante segmentatie terug bij de persoon. Personalisatie van de content is al stevig onderweg. We kunnen op basis van data onze content toespitsen op de bezoeker en deze in realtime aanpassen. Voor de copywriter natuurlijk een mooie uitdaging. Want we kunnen op basis van data elke beweging op de website registreren en hier onze toon en aanbod op aanpassen.