Ondernemingen zullen blijven falen met Social Media. Tenminste. Als ze
oude ideeën over communicatie proberen toe te passen op deze nieuwe kanalen. En
tenzij ze een simpel gegeven begrijpen. Het belang tussen empathie en massa. Nergens
is empathie (inlevingsvermogen) belangrijker dan op Social Media. Om dat helder
te maken heb ik de volgende eenvoudige grafiek bedacht.
Maximale massa
Helemaal links heb je een
maximale massa bij je communicatie. De rode lijn staat op honderd. Maar hier is
de empathie duidelijk het laagst (de blauwe lijn staat op 1). Denk maar aan een
reclameblok. We bereiken misschien veel mensen, maar of deze boodschap rekening
houdt met de specifieke wensen van de kijker is nog maar de vraag. Het is
schieten met hagel. En hoewel je een beetje inlevingsvermogen nodig hebt om de
reclame te maken (de lijn begint bij 1 en niet bij 0), is het zenden en geen
gesprek. We hebben dus geen rekening gehouden met de antwoorden van de kijker. In
hetzelfde reclameblok kan ik evengoed boodschappen tegenkomen die voor mij zijn
bestemd, als boodschappen die me niets aangaan.
Daar is weinig inlevingsvermogen voor nodig.
Neemt de massa af, dan zullen we
al snel meer empathie moeten tonen.
Doelgroepen
Kijken we naar waar de lijnen
elkaar kruisen dan zit hier ongeveer het punt waar we denken over doelgroepen
en persona’s. We doen pogingen om de massa in te delen en te zeggen ‘we richten
onze boodschap alleen op deze groep en niet op de hele massa’. Het vergt al meer
inlevingsvermogen, omdat we duidelijk onderscheid proberen te maken binnen de
massa. Daarom moeten we nadenken over de doelgroep. Wat willen ze? Wat is hun
doel? Hoe zien ze er ongeveer uit?
Maar nog steeds bestaan er veel
mogelijkheden om de plank mis te slaan. Deze
vorm heeft lang gewerkt en is voor veel communicatiemiddelen nog steeds goed te
gebruiken.
Maximale empathie
Maar iedereen weet dat er iets
is veranderd in het landschap. Want helemaal rechts zien we de situatie welke
we aantreffen op Social Media. De massa is teruggebracht tot één. We hebben
eindelijk via internet menselijk contact – één op één. Het is contact, zoals je
zou kunnen voorstellen bij een goede vriend. Deze komt naar je toe met een vraag of
behoefte. Je neemt de tijd om antwoord te geven. We spreken hier dus over
maximale empathie. We zullen ons daadwerkelijk moeten inleven in wat er aan de andere
kant gebeurt en hier op moeten reageren.
Verkeerde kant op
Waar gaan ondernemingen nog vaak
de fout in? Simpel, ze denken in het midden of helemaal aan de linkerkant van
de grafiek als ze zich op Social Media begeven.
Als we online gaan, komt onze
doelgroep wel naar ons toe. En kunnen we onze redelijk generieke boodschappen
zenden.
Als we online gaan, bereiken we de massa. Dus hoeven we onze
boodschappen niet af te stemmen op de individuen in de massa.
Als iemand
daadwerkelijk terugpraat richten we daar wel processen voor in. Dat is in een keurslijf
te proppen.
Verstoor het proces niet
En dus reageren ze op deze Social
Media kanalen zoals je mag verwachten. In processen en automatisering.
Hetzelfde proces zie je bij callcenters. Je belt met een duidelijke vraag, je
krijgt een mens aan de lijn. Maar in plaats van inlevingsvermogen te tonen,
gaat de persoon aan de andere kant mee in het proces. Het maakt niet uit dat
jij met een vraag zit, er moeten targets worden gehaald en je vraag moet
voldoen aan het hokje. Anders loopt het proces vast.
Serieus of niet?
Vraag je daarom af aan wie je
meer baat hebt binnen je Social Media team. Die hipster met de hoge Klout
score, maar met weinig menselijk besef? Of iemand die zich daadwerkelijk kan
inleven in wat er aan de andere kant gebeurt? Pas als ondernemingen werkelijk
de tijd en het geld steken in het serieus nemen van hun klanten, heeft Social
Media een kans van slagen. Het is één-op-één. En dat kost tijd, energie en lef.
Maar vooral een maximale hoeveelheid empathie.
Labels: social media
