Hoe maak je verbinding met een merk?

Veel van ons werk draait om het verbinding maken met een merk. We willen dat onze klanten een bepaalde verbondenheid voelen met de merken die ze gebruiken. Maar wat is ‘verbinding maken met een merk?’ En welke focus moeten we daarin hebben? Hoe maak je het onderscheid?

Om onze klanten te overtuigen zich aan ons merk te verbinden, hebben we twee heldere mogelijkheden om ze mee aan te spreken: Pathos en Logos. Dat wisten de oude Grieken al. We spreken je emoties aan. Of je logica. Of beide. Elke goede tekst zal iets van deze elementen in zich moeten hebben om een verbinding te maken.

Natuurlijk kunnen we ook nog een beroep doen op je ethiek – Ethos - , maar dat is niet zo breed inzetbaar. Het gaat daarbij meer om een gevoel dat ‘het goed zit’.

Pathos en Logos
Waar we werkelijk goed beginnen met een verbinding te maken, is in de oude strijd tussen Logos en Pathos. Logos beroept zich op een logische redenering. Het wordt normaal gebruikt om feiten te beschrijven die ons betoog om de gunst van de doelgroep ondersteunen.

Maar de meest interessante vorm is natuurlijk Pathos. Pathos is een manier om de emoties van het publiek aan te spreken. Het kan in de vorm van metafoor, analogie of een hartstochtelijk verhaal. Zeker met een groeiende nadruk op Storytelling zullen we meer en meer met Logos en Pathos gaan spelen.

Achteraf goedpraten
Totdat je weet dat de meeste van onze beslissingen achteraf worden goedgepraat. Pathos wint het elke keer van Logos. Logos zetten we in om voor onszelf logisch te beredeneren dat de aankoop die we zonet blindelings hebben gedaan een goede aankoop was. Maar Pathos zorgt dat we een onoverkomelijk verlangen naar een merk hebben.

Betrokkenheid en binding
Laten we daarom eens dieper kijken naar Pathos en het verbinden met een merk. Spreken we over pathos, dan hebben we het in mijn ogen over twee ingrediënten die meespelen. De betrokkenheid bij een merk. En de emotionele binding die iemand met een merk heeft. Ik heb dit weergegeven in het onderstaande schema.



Uit dit schema kun je vier stadia ontdekken waarin onze klanten kunnen zitten ten opzichte van een merk.
Ze hebben een:

• Lage betrokkenheid en een zwakke emotionele binding: Apathie
• Lage betrokkenheid en een sterke emotionele binding: Antipathie
• Hoge betrokkenheid en lage emotionele binding: Sympathie
• Hoge betrokkenheid en sterke emotionele binding: Empathie

De Apathische Verbinding met een merk
De klant is slechts minimaal betrokken bij een merk en er zit een zwakke emotionele band tussen de klant en het merk. Dit kunnen we het beste vergelijken met apathie. Het ontbreekt de klant aan enige gevoelens over een merk. Of dit nu goede of slechte emoties zijn. Het kan ze niet schelen. Het merk kan net zo goed niet bestaan.

De Antipathische Verbinding met een merk
De Klant is minimaal betrokken bij een merk, maar voelt hier wel heel duidelijke gevoelens over. Het is echt NIET zijn of haar merk. Het merk kan hier weinig aan doen. De klant haat het, wil er niet mee gezien worden en kijkt er op neer.

De Sympathieke Verbinding met een merk
De klant is wel betrokken bij een merk, maar voelt er verder niet veel voor. De emotionele binding is zwak. Ze vinden het een sympathiek merk, maar zullen er niet een nacht voor in de rij gaan staan. Ze houden bij wat er speelt, maar hebben er geen band mee.

De Empathische Verbinding met een merk
Het hoogst haalbare is natuurlijk een klant die betrokken is bij je merk en er veel voor voelt. Het merk voelt de klant aan en omgekeerd. Alles werkt samen om de betrokkenheid te vergroten en de emotionele band nog sterker te maken.

Conclusie:
Het kunnen indelen van klanten ten opzichte van je merk zorgt dat je weet waar je de focus moet leggen. Op de emotionele band of op de betrokkenheid. En als een klant een duidelijke antipathie tegen je merk heeft, kun je met ze in gesprek hoe je dit zou kunnen veranderen. Hieraan kun je acties koppelen die zorgen dat alle klanten uiteindelijk richting een empathische band gaan. Misschien krijg je ze niet allemaal mee, maar het is minstens strevenswaardig.