Enkele gedachten over personal branding en social media

Personal branding en social media, back to the future

Met de opkomst van social media lijken veel nieuwe inzichten naar voren te komen. We moeten de dialoog aangaan. We moeten ons richten op de beïnvloeders. Niet langer de boodschap alleen maar pushen, maar ook klaar staan om feedback te ontvangen.

Hoe nieuw zijn deze inzichten echter? En hoe nieuw is de wens om via personal branding op te vallen en je te differentiëren?

Denk eens terug aan de middelbare school... de tijd van puberen, onderscheiden en opvallen, groepjes en beïnvloeders. Klinkt bekend niet? Er zijn opvallend veel overeenkomsten met de jaren 80... Nieuwe techniek, back to the future.

Om bij het eerste punt te beginnen. De social media.

De oude communicatie richtte zich op de massa. Het pushen van een boodschap stond hierbij bovenaan. 'Zolang wij maar de boodschap blijven zenden, zal de ontvanger blijven lezen en overtuigd door onze woorden tot handelen overgaan.'

Met de opkomst van massamedia werd dit vervangen door reclame en dus werd de afstand tussen zender en ontvanger groter. De groep ontvangers werd een grote grijze massa. En de grote grijze massa? Die begon zich juist te segmenteren.

Hierbij is vanuit de communicatiehoek - en dus vanuit de copy - eigenlijk vele jaren voorbij gegaan aan een zeer menselijke eigenschap. Namelijk de wens zich te onderscheiden van de massa.

De vergaande individualisering uit zich in een voorkeur voor merk A en een afkeer voor merk B. Om allerlei redenen kiest de consument ervoor zich te vereenzelvigen met zijn voorkeur. Ze worden merk A en zeker geen merk B.

Net als op de middelbare school... Ik hoor bij deze groep en niet bij die groep. Wij dragen dit merk, want daarmee onderscheiden we ons van de massa. Hoeveel je, je boodschap ook pusht, de kids bepalen zelf wel wat cool is en wat niet.

De online consument doet eigenlijk hetzelfde. Zij profileren zich als een merk aan de hand van hun merken, hun eigenschappen, de wensen en eisen van hun segment.

You are what you eat. You are what you wear. En daarbij speelt mond tot mond reclame van de juiste beïnvloeders nog steeds een belangrijke rol. Net als op de middelbare school zijn de regels bepaald door de beïnvloeders. Als zij het kiezen moet het wel goed zijn.

Uitgesproken voorkeuren van de juiste personen maken dat iemand zich uitspreekt over hetzelfde merk, al is het maar omdat dit binnen zijn of haar sociale kring wenselijk is. Van schoolplein naar internet, zelfde mechanisme...

Met Social Media wordt ons communicators bevolen weer de dialoog aan te gaan. Ons te richten op de beïnvloeders binnen de kring. We segmenteren eindelijk de massa weer in kleinere groepen. Segmenteren binnen die groepen de beïnvloeders van de volgers. En maken fans van de mensen die zich willen onderscheiden - personal branding - door hun duidelijke voorkeur uit te spreken.

We ontdekken ook online duidelijk herkenbare groepen met hun eigen codes en hun persoonlijke triggers. Op persoonlijk niveau moeten we deze doelgroep aanspreken. We moeten in de kring gaan staan op het schoolplein en de beïnvloeder nederig vragen of zij ons willen helpen om onze suggesties te volgen... Maak van deze volgers fans voor ons.

Alsof we na al die jaren zeggen, we begrijpen dat je, je wilt onderscheiden van de massa. We luisteren nu naar je. Natuurlijk ben je een individu. Onze boodschap was natuurlijk nou net niet goed verwoord om jou persoonlijk aan te spreken, maar nu luisteren we...

De kinderen van de middelbare school zijn volwassen. Ze zijn vanaf hun begindagen als adolescent gewend om keuzes te maken. Keuzes die kloppen binnen hun groep. De juiste merken voor de juiste mensen. Ze ingefluisterd door de juiste beïnvloeders. Fans zijn ze. Zolang ons merk klopt met hun persoonlijke waarden. En de service natuurlijk een beetje op niveau blijft.

Wij onderscheiden ons...

Ook online. En daarmee kom ik tot mijn tweede punt. Personal branding. Ga weer terug naar die middelbare school. Naar die acceptabele groepjes en de acceptabele merken. Draag dit merk of je hoort er niet bij. Ik draag dit merk. Ik ben wie ik ben. Ik maak keuzes. Ik behoor tot die groep, want ik kies bewust.

We zijn gewend om ons te onderscheiden door middel van merken. We willen ons onderscheiden en zijn geen grijze massa. De mechanismen van de middelbare school zijn aleen maar volwassen geworden. En sinds kort heel hard in contact gekomen met internettechnologie.

We hebben het internet om onze voorkeuren uit te spreken. We hebben de online beïnvloeders om ons de juiste merken voor te houden. De volwassen kids bepalen online wat cool is en wat niet. Ze spreken erover met elkaar. De pauze is Twitter, Facebook, Myspace... Ze zijn meer dan ooit, het merk. Door het merk zijn zij hun eigen merk. Hun eigen personal brand, met zijn eigen merkwaarden, zijn eigen beïnvloeders...

So now what?
En wij? Wij copywriters zullen eens moeten gaan praten met de beïnvloeders. Onze boodschap toespitsen op zijn groep van mede-fans. Ze vragen om hulp...

En luisteren naar de klant. De interactie en dialoog aangaan met het individu. We schrijven onze boodschappen gesegmenteerd en relevant voor jouw groep. Jij wilt je onderscheiden? Onderscheid je door voor ons te kiezen...

Zodat onze boodschap klopt bij jouw brand. Zodat jouw merk sterker wordt door ons merk. Nogmaals, we begrijpen je wens je te onderscheiden. We ondersteunen je.

Social media en personal branding: eigenlijk heel retro...