Inlevingsvermogen

Een van de basisvereisten van een copywriter is het vermogen zich in te leven in een ander. Naast een goed taalbesef en een commerciële inslag is het essentieel om je goed te kunnen verplaatsen in de ontvanger. Je in te leven in de gedachten, emoties en redeneringen van je lezer. En hier vervolgens op in te spelen met zorgvuldig gekozen woorden en teksten.

Dat gold al zo voor de klassieke zender-ontvanger relatie. Waarbij wij als zenders onze boodschap moesten vertalen in de wensen van de grote onzichtbare ontvanger.

Nergens staat de ontvanger meer centraal als op het internet. En wordt dus nergens meer gevraagd van ons inlevingsvermogen. Met de opkomst van social media is de ontvanger bovendien niet langer een passieve entiteit die door onze overtuigende woorden blindelings over gaat tot aankoop. De grote onzichtbare ontvanger heeft zich geprofileerd en gesegmenteerd. Vergaand individualisme vraagt om gerichtere teksten.

Vandaag de dag is de consument mondig en meer dan ooit spelen de meningen van mede-consumenten een belangrijke rol. Belangrijker dan onze woorden als copywriter. De invloed van consumenten op elkaar en hoe je hier mee omgaat is de centrale vraag geworden. De lezer wil bewijs zien van je beloften. Wil zich begrepen voelen als een uniek persoon in plaats van een demografische groep.

Opeens hebben we als copywriters te maken met een bewijslast. En van een verregaande segmentatie van onze doelgroepen. Een doelgroep die er op rekent dat de informatie die hij tot zich neemt relevant is.

Hoe hier mee om te gaan? De eerste stap richting goede internetteksten is de stap van ´inlevingsvermogen´ naar ´vraaggerichte communicatie´. Dat lijkt in elkaars verlengde te liggen, maar een tekst die zich in de doelgroep verplaatst is wat anders dan een tekst die een vraag van een klant beantwoord.

Vergeet even de technische eisen die zoekmachines en keywords aan je teksten stellen, maar kijk naar wat de klant wil. De klant wil een antwoord op zijn zeer persoonlijke vraag. De vraag die hij intikt in de zoekmachine. Wij hebben primair antwoord te bieden op zijn meest basale vragen.

Dit vraagt van de historische communicator een omslag. Ik noem deze zelf van ´Buiten naar Binnen´ redeneren. Veel organisaties doen echter nog steeds het omgekeerde. Zij redeneren van 'Binnen Naar Buiten'. Wij hebben een product. Dit zijn de onderdelen van het product. Dit maakt ons product beter dan dat van de concurrentie.

Maar daarbij gaan ze voorbij aan de vraag van de consument. De vraag waar zij zich echt op moeten richten. What’s in it for me? Wat heb ik er aan? Wat doet het voor mij? Win ik er tijd mee? Kost het me minder? Is dit voor mij relevant...

De consument vertaalt vervolgens je boodschap in plaats van deze blindelings tot zich te nemen en trekt hier zijn eigen conclusies uit. Overlegt deze met zijn gelijken. En de controle over het verdere gebruik van de boodschap is van ons, verschoven naar de doelgroep.

Wat wij vertellen, wordt veranderd in wat wij laten vertellen. Door ambassadeurs van ons product. Door zogenaamde fans. Deze fans profileren zich online niet direct als een duidelijke doelgroep, maar als individuen met duidelijke en uitgesproken voorkeuren.

Om een dialoog met deze uitgesproken individu aan te gaan, moeten we nog meer slagen maken in de segmentatie en nog meer letten op de relevantie voor deze doelgroep.

Steeds gerichter schrijven op een steeds kleiner wordende groep.

Van schieten met hagel – zender, boodschap, demografisch bepaalde groep ontvangers – gaan we naar een zender met een gerichte boodschap op een kleine groep ontvangers. We zullen ons de kunst van het scherpschieten eigen moeten maken.

Klinkt eng... maar dat is het niet. Want diezelfde consument is ook bereid ons te helpen, als fan van ons product. Als uitgesproken vertegenwoordiger van de merken waar hij voor staat uit hij zijn betrokkenheid.

We kunnen dankzij social media bovendien beter dan ooit in contact komen met de doelgroep. Met het individu achter de doelgroep. We kunnen naar aanleiding van berichten op fora of door direct contact met de consument ons communicatieaanbod fine-tunen. Of als we werkelijk de democratisering van de communicatie aandurven: cocreatie.

Zolang wij maar rekening houden met twee belangrijke wensen van onze doelgroep.´ Wat heb IK eraan? En is dit relevant voor mij?´ En om goed op die vragen in te spelen, kunnen we nog steeds vertrouwen op een van onze beste eigenschappen... inlevingsvermogen.